第12章网络营销的评价.pptx

第12章网络营销的评价12.1网络营销评价概述网络营销评价的意义网络营销评价的现状12.2网络营销评价指标体系对网站建设专业性的评价关于网站推广指标网站流量指标网络营销成本效益指标12.3网络营销评价的实施途径与指标分析实例一：通用电气公司网络营销策略分析1.1以亲情为主题的网络营销1.2利用网络构建新的营销环境1.3网站的精确营销体系2.GE公司的精确营销体系3.GE公司客户关系的三个层次4.GE公司客户关系的丰厚回报实例二：亚马逊公司网络营销
经验分析2.1亚马逊公司的创业史2.亚马逊的烦恼2.2亚马逊的网络营销策略2.速——搜索、购买与送货的快速3.实——实惠的折扣价格4.全——全方位提供服务1.亚马逊的业绩状况2.亚马逊的扩张战略实例三：整体大于部分之和
——联邦快递公司3.1联邦快递的全球运送服务3.2网站商业竞争力分析在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。实例四：联合保健集团的“数字化保健服务体系”作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体健康的的资料和信息，但是如何能够得到消费者准确的健康状况信息呢?联合保健集团认识到，最简单、便捷的办法是建立起以服务换取信息，以信息深化服务的机制，让消费者自己提供。这是个“互动者互利”的时代，服务业只有在与顾客共舞中才能发展。4.2卓有成效的“三网互补”业务模式4.3个性化服务与质量评估实例五:坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿”5.1留住顾客
目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，Lands’End公司可谓是最成功的。（1）信息发布层次
（2）培养兴趣层次
（3）建立关系层次5.2电脑度身与网上试衣
Lands’End网站还通过充分利用3D模型网上技术，使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果。5.3微笑服务
Lands’end在网站的经营中提出了“微笑式网上服务”的网络营销策略。注重网页在个体层面上如何促进了与客户的交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进行照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享受到个性化的服务。
所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供优质的服务和完美的体验。这一营销策略的成功使得Lands’end改善了顾客的网上购物体验，提高了客户忠诚度，增加了回头客。
实例六：使用网络技术与顾客“对话”，为顾客创造完美的购车体验6.1网络广告成就互动营销
近年来，GM与美国时尚设计协会合作，在网站上推出5款均由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。6.2形式多样化的网上栏目
上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时，还在其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目的动态广告外，还建立了“网上车展”、“汽车公园”等栏目，实现了与上网者进行互动的目的。
网上车展
顾客可以从网上参观汽车展，内容包括新闻中心、虚拟展厅、在线服务等内容。网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了。
网上车展可以让顾客从多个角度来观察汽车，顾客不会像在展馆中“见首不见尾”。
网上车展不仅让顾客看清汽车的外观，也为他们提供了详尽的相关资料，使顾客能了解汽车的性能等各个要素。在展馆中要完全了解一辆车的所有要素几乎是不可能的事。
网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。网上“汽车公园”3.生产过程搬上互联网6.3关系营销为本
著名营销学家罗伯特•韦兰及保罗•科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因为，利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上”，“企业的价值最终等于其客户关系的总和”。
通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势的基础上，致力于建立与强化与公众的联系，利用国际互联网辐射力开展关系营销。
GM的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完全站在顾客的角度进行设计。GM网站在设计中刻意揣摩顾客的购车心理，帮助顾客在面对形形式式的各种汽车时避免陷入选车迷津，处于无从决断的境地。在“选车”栏目中，依照顾客的购车流程来细化它的每一个页面，设计了一系列简单的问答。例如：
（1） “我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”。GM网站为顾客