第七章网络广告创意.pptx

第七章网络广告内容分析第一节网络广告创意广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。
李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。
广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。广告为什么要有创意创意思维——“Idea”（想法）Training（训练）创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。
从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。
从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。

－－威廉·伯恩巴克网络广告创意的原则普通的内衣广告利用镜子变换角度的内衣广告穿内衣的猕猴桃内衣建成的艾菲尔铁塔三、想象法杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。

杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义润唇膏护手霜护脚霜（四）强调想象法（五）变形想象法奥美公司
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Reading（七）重叠想象法（一）网络广告创意过程
(1)准备期。
(2)孵化期。
(3)启示期。
(4)验证期。
(5)形成期。
（二）网络广告创意方法
1.垂直思考法
垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下的垂直路线来思考。2.水平思考法
水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。
逆反思考是水平思考法的技巧之一——把已经成熟的方案反过来试一试。
3.头脑风暴法
头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方案，也可以搜索决策方案。
图7-13是搜狐广告创意部对于头脑风暴法的理解：
。运用水平思考法，要注意：头脑风暴法原则3.2.3网络广告的诉求方法2.情感诉求
（1）以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。
（2）利用谐趣幽默的语言作用于消费者的兴奋点。
（3）增加产品的心理附加值。（一）调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方新型小轿车的特性美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。
詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：（五）评价决定阶段——确定最好的创意
比较
选择
1.交互性更强
2.针对性更加突出
所谓“窄告”，就是“窄而告之”、“专而告之”，运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告发布系统，自动匹配客户的广告内容与网络上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息，将广告发布到与之相匹配的文章周围。
3.提供娱乐功能
4.强烈的感官性
5.彰显个性化消费
个性化消费是消费的趋势，网络广告是获取个性化信息的重要手段。第二节网络广告文案1.针对性
网络广告应该是定向传播，讲究针对性。
2.互动性
互动性，是网络广告媒体超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。1.简洁有力
按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两种广告的容量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力。
2.主旨明确
主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或是突出商品品质，或是突出价格优势，或是突出特殊功能，或是突出优良服务——广告只能有一个中心，不能面面俱到。
3.生动形象（一）标题
标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想、点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。
标题的作用就像路牌，引导链接。
网络广告标题可分