第2章市场调研行业的道德抉择.pptx

学习目标
1.了解市场调研行业的结构
2.了解市场调研各个部门的性质和特点
3.了解市场调研行业中的各类公司以及他们的功能
4.理解互联网对市场调研行业的影响
5.了解谁是市场调研的使用者
6.理解战略合作日益增长的重要性
7.理解国际市场调研的新趋势
8.学会识别市场调研的提供商、客户和市场调研公司在现场服务时的不道德行为
9.熟悉受访者的权利
10.发现提高市场调研行业职业素养水平的方法和途径开篇案例◊市场调研行业的结构美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元

据美国《广告时代》的统计，20世纪80年代来，美国年收入在500强以上的调研公司有44家；年收入在1000万美元以上的有33家；年收入在5000万美元以上的有8家。有5家调研公司的年收入超过去1亿美元，它们是A.C.尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司（1.29亿美元）；国际调研公司(1.03亿美元)。
日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。
欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。市场调研组织的主要类别市场调研行业的结构市场调研行业的结构◊主要信息使用者（客户组织）、消费者和产品及服务提供商◊联邦、州和地方政府◊媒体公司◊零售商和批发商◊市场调研提供商辅助性的市场调研公司
并不为客户提供全程的市场调研服务，只是提供市场调研某一部分的服务——专业化

样本抽样、数据分析、数据分析软件公司等◊顾客和工商业公司的市场调研部门
据中国商业技师协会提供的统计数据显示，目前世界500强企业中，有90%都建立了信息分析部门。其中微软约17%、可口可乐约5%、摩托罗拉约11%的利润源可以归结到市场调查分析。可口可乐公司设立专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。美国的福特汽车公司设立了专门的市场调研部门，并由一位副总经理进行管理，组织方式如下图：一世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下面有一个专门应对市场调研业务的小组，向他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种项目，而各种市场调研公司有不同的优势，所以不同的项目交给不同的调研公司去完成，比如AC尼尔森在零售普查上很专业，盖洛普公司的优势确实在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上有专长等等。对于欧莱雅来说，除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司进行不间断的合作，做评估工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。
思考：企业内部的市场调研机构在实际调研中通常扮演什么角色，承担怎样的工作？这种非独立性的调查机构的职能比较有限，很少从事第一手资料的调查研究，主要职责是搜集第二手的商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业经行某些适当的市场调查。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化调查公司协助策划与确认市场调查方案，同时参与、监督、审查委托方的调查工作。●正式的市场调查机构：企业内部设有正式的市场调查机构，是企业内部市场调查机构的高级形态。在企业内部设置专业的市场调查机构的情况下，并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作。

●非正式的市场调查职能：在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能，但至少有专人负责市场调查与预测。这些人员往往是归属于计划科、经营科、市场部、计统科等。通常这种组织形式可以看作是中级形态。
●松散的市场调查职能
在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。企业中没有专职的，而只有兼职的市场调研查人员，是企业内部市场调查的初级形态。●松散的市场调查职能
在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。企业中没有专职的，而只有兼职的市场调研查人员，是企业内部市场调查的初级形态。宝洁的市场研究管理体系：宝洁的市场研究部门共60人，按产品线来设置，每个产品线配置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的Team，10个人专门负责。每年定量和定性研究项目300多个，每年会招标，业务集中给4-5家公司。有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级，颁奖。◊调研