第12章服务人员.pptx

第十二章服务人员本章内容提要教学目的与要求一、服务人员
（一）服务人员的地位及服务利润链
高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；
员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。服务营销三角形服务利润链理论
产生率
产出质量

忠诚度

满意度

能力
能力克里斯蒂安·格隆罗斯提出，服务业的营销实际上由3个部分组成。
外部营销:包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容；
内部营销:则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；
互动营销:则主要强调员工向顾客提供服务的技能。服务利润链（service-profitchain），对这一思路做出了很好的说明。
服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。（二）服务人员与顾客
服务人员和顾客是服务营销组合中“人”的要素的两个方面。
1.服务人员
服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。

服务行业的具体服务人员包括：
出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等。
2.顾客
对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。
在研究服务业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。
高接触度与低接触度的界定。可依据顾客处于服务体系中所有时间里，接受服务所占时间的百分比。（三）服务的技术性质量与功能性质量
顾客所接受的服务包括两个要素，技术性质量和功能性质量。
技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。服务的功能性要素有两项最重要构成是过程和服务体系中的人。
功能性质量包括以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。处理这方面的问题时，应该注意几点。
1.认真挑选并训练服务人员
2.内部营销
3.确保服务行为的一致
4.确保一致化的外观
5.降低个人化接触的重要性
6.加强服务人员的考核控制优良服务的解决之道总的来说：依赖于服务提供人员的技能和态度的改善。
1.与管理阶层及员工的沟通
2.训练
3.管理阶层／员工关系
4.顾客服务之改善
5.串连变迁成果于顾客服务
6.杰出个人表现的奖励多数服务业公司都能了解顾客服务以及服务顾客时员工的角色的关键重要性，其做法是：
（1）建立服务员工行为的规范与标准。
（2）设置确保员工遵守这些标准的评估系统。二、内部营销
（一）内部营销的概念
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。
内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。链接内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。（二）内部营销的两个层次
从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。（三）内部营销的管理过程
内部营销意味着两种类型的管理过程:
态度管理和沟通管理。
首先，员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。
其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。一、服务人员在服务营销中的作用
服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用，这一重要性主要体现在如下关系上：
1.员工的满意程度与企业内部质量相关
2.员工的忠诚度与员工的满意度相关
3.员工的生产效率与忠诚度相关
4.服务的价值与员工的生产效率相关管理人员扮演好自己的“提供者”角色：
1.定期询问下属员工如何帮助他们，以使他们做得更好。
2.尽可能在预算许可范围内为员工提供更多的培训。
3.经常考虑如何能使下属员工减轻工作负担。
4.与员工定期会面评论自身工作情况并得到来自员工的建议。
5.不要浪费员工的时间。二、“顾客／员工关系反映