社区经理营销知识讲座.pptx

社区经理
营销知识第一章认识营销
第二章认识顾客
第三章服务营销
第四章销售技巧什么是市场营销
市场营销与市场销售
市场营销的核心概念
树立正确的营销观念市场营销是指从卖方的市场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。市场营销的核心概念
需要:人们感到某些基本满足被剥夺的状态。
欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望
需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个
具体产品的欲望
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望案例：
●一位刚毕业不久的大学生
●与大家联系非常不便
●MOTOROLA–T189欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望
欲望无止尽，市场无尽头将需要、欲望和需求加以区分的意义？
其主要意义就在于阐明这样的一个事实，即：需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品

客户想从我们的产品中得到什么？
矛盾：消费者购买产品但追求的又不是产品

产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同
构成了产品整体效用、费用和满足交换、交易和关系市场树立正确的营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念“营销的目的就是要使推销变得多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”
——彼得杜拉克与前三种观念最大的区别：
以买方需要为中心
推销观念和营销观念的比较：
“推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。”
——西奥多·李维特社会营销观念营销观念小结营销观念误区营销=推销营销=销售营销=质量营销=广告+促销第二章认识顾客了解顾客的需求当他们要求一辆“不贵”的汽车，这意味着什么呢？
表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车;
真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，
而不是首次购买的价格;
未表明需要：顾客期望从销售商处得到好的服务;
令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地
得到一个空气清新器;
秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人。当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失望，他们百思不得其解。难道这一产品不能满足客户的需求吗?直到后来当地的一位零售商向他们解释说：
满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果
（或结果）与他的期望值相比较后，所形成
的愉悦或失望的感觉状态。一个高度满意的顾客会：

忠诚公司更久
购买更多的新产品和提高购买产品的等级
对公司和它的产品说好话
忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感
向公司提出产品/服务建议
由于交易惯例化而比新顾客降低了成本因此企业的精明之举：
经常对顾客满意进行追踪增加顾客的财务利益：如“会员卡”、“积分卡”
增加顾客的社会利益：
—服务个性化
—增加彼此的社交联系
—服务定制化
—建立客户组织：如“电信客户VIP会员制”、
“大客户俱乐部”
增加结构性联系，建立良好的结构性关系
以技术为基础，为顾客提高效率和产出第三章服务营销服务营销理论的产生与发展服务的基本特征无形性不可分离性可变性不可储存性服务质量
技术质量
职能质量
形象质量
真实瞬间技术质量
职能质量：指服务推广的过程中客户所
感受到的服务人员在履行职责时的行为、
态度、穿着、仪表等给客户带来的利益
和享受
职能质量完全取决于客户的主观评价，
难以进行客观评价
形象质量：指企业在社会公众心目中
形成的总体印象
它包括：企业的整体形象和企业所在
地区形象两个层次
企业形象质量是客户感知服务质量的
过滤器
真实瞬间：服务过程中客户与企业
进行服务接触的过程
真实瞬间是服务质量展示的有限时机
真实瞬间是服务质量构成的特殊因素
这是有形产品质量所不包含的因素评价服务质量的标准可感知性：指服务的有形部分，如服务
设施、服务人员的外貌等
它们一方面为客户认知企业的无形服务
提供了有形线索
另一方面其本身又构成客户服务的内容，
直接影响到客户对服务质量的感知
可靠性是指企业独立准确地完成
所承诺服务的能力
可靠性实际上是要求企业在服务
过程中信守承诺，避免出现差距
这是