目标市场区隔分析.pptx

市場區隔、目標市場、定位前言：冷藏咖啡的戰場貝納頌如何將統一左岸打贏?一、目標市場行銷1/12以上的美食，平日你最喜歡吃啥？
情人節的時候呢？
你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？
市面上為何會有形形色色的餐廳？目標市場行銷(targetmarketing)
廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色
例：消費者頭髮特點不同的市場市場異質性(marketheterogeneity)
市場上的購買者具有多樣化的需求
以吃為例：
減肥時期：水果、青菜
看電影時：爆米花、可樂、滷味
上課遲到：茶葉蛋、麵包
老闆請客：高級法式餐廳
薪水透支：泡麵、吐司
半夜讀書：餅乾、巧克力什麼因素帶動「市場異質性」？
每個人的消費習性不同
有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片
聯合報、中國時報、蘋果日報什麼因素帶動「市場異質性」？
有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度
只挑賣場中最便宜的面紙
經常刻意購買沒吃過的飲料
喜歡選用市面上新推出的沐浴乳一、目標市場行銷10/12區隔變數(segmentationvariable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類
地理區隔變數(geographicvariables)二、市場區隔2/21消費者市場區隔變數
人口統計變數(demographicvariables)二、市場區隔6/21消費者市場區隔變數
心理統計變數(psychographicvariables)消費者市場區隔變數
心理統計變數(psychographicvariables)二、市場區隔9/21二、市場區隔10/21消費者市場區隔變數
行為變數(behavioralvariables)二、市場區隔12/21組織市場的區隔變數大略分為兩類：
購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數）組織市場的區隔變數
購買者基本背景
產業或行業類別組織市場的區隔變數
採購及採購單位特性組織市場的區隔變數
採購及採購單位特性
採購的用途市場區隔的評估標準
可衡量性(measurability)
能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等
足量性(substantiality)
市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展市場區隔的評估標準
可接近性(accessibility)
能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生
市場難以接近的原因
潛在購買者過於分散或遙遠
潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應
法令或社會規範的阻撓市場區隔的評估標準
可實踐性(actionability)
該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者
受廠商的能力與資源影響目標市場的選擇方式
集中行銷(concentratedmarketing)目標市場的選擇方式
差異行銷(differentiatedmarketing)目標市場的選擇方式
產品專業化(productspecialization)目標市場的選擇方式
市場專業化(marketingspecialization)目標市場的選擇方式
無差異行銷(undifferentiatedmarketing)目標市場的選擇方式
個人化行銷(individualmarketing)目標市場的選擇方式
大量客製化(masscustomization)
科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品
比較適合高價位產品
消費者的等待取貨時間較長定位的意義
定位最重要的前提：差異化(differentiation)
定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷

定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)定位的重要性
佔據目標顧客的腦海版圖
協助口碑流傳，擴大市場基礎
半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是「您方便的好鄰居」定位基礎
屬性(Attributes)
功能(Functions)
利益(Benefits)
個性(Personalities)
使用者
競爭者定位基礎
屬性與功能
屬性有的較為具體(如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度)
屬性常和功能結合用來定位品牌
例：聯強國際強調「兩年保固、30分鐘完修」的服務定位基礎
利益與用途
傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用

品牌個性
適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品定位基礎
使用者
強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌
和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現某某個性的人，最適合用這個品牌。」
例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性定位的選擇
選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位四、定位11/13產品知覺圖的限制
忽略消費者或其它廠商未曾注意、但