第七章服务定价策略.pptx

第七章服务定价策略第七章服务定价策略

第一节服务定价的依据
第二节服务定价的方法与策略定价目标
产品成本
市场需求
竞争状况
政府政策一、影响服务定价的因素
（一）成本要素
（二）需求要素
影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限
（三）竞争要素
调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格固定成本：指在一定时期和一定产量范围内，不随产量增减变动的影响而能保持不变的成本。
如：固定人员的工资及保险费、建筑物与设施的租金、建筑物与设施的折旧等（占比例较高，如航空运输、金融服务）
变动成本：指随着服务产品产量的变化而变化的成本费用。如：话费、兼职人员的工资、食品消耗、易耗品的维修，水电的消耗等（占比例不高如：火车、戏院等）
准变动成本：是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，随生产量或销售量的增减而增减的成本，但它的增减量不完全按比例变化，如员工的加班费
在服务产品产量一定的情况下，
服务总成本=服务固定成本+服务变动成本+服务准变动成本
成本是服务产品价值的基础部分，决定着产品价格的最低限

2024/11/52024/11/5竞争因素（2009年南方都市报）
由于多条高铁客运专线陆续投入营运，民航与高速铁路的竞争非常激烈。民航公司近期纷纷加大折扣减价，开通公交化航线的力度，目的就是要应对高铁的挑战。
多家航空公司纷纷廉价促销机票。南方航空从河南郑州到河南南阳的单程机票，就出现50元（1.2折）的低价，比该线的豪华巴士和直达火车票价还要低50%。其他航空公司1-3折的机票比比皆是，当中，由武汉出发的10多条国内航线，票价不过300元，例如去往无锡和上海分别仅需160元和200元，都比同线路的火车票还便宜。
分析指出，航空公司如此廉售机票，除淡季因素外，来自高速铁路的竞争也是主要原因之一。南方航空公司总经理指出，过去数月陆续开通的北京-沈阳、北京-太原、上海-武汉3条客运专线（高铁），已覆盖多个大城市，令民航面对更大竞争，当武（汉）广（州）高铁通车后，民航与高铁竞争将会白热化。
民航业人士举例，以武汉到广州航线为例，第4季的机票票价最低至491元（2.6折）与武广高铁的490元标价相似，这颇有与武广铁路竞争的意味，除了大幅降价，东方航空、国航、南航还纷纷宣布开通空中快线，加密航班班次，实现公交化运行。经济大环境因素（经济增长和衰退、通货膨胀和利率等）
对关系国计民生的重要产品的限价（如原料、能源、粮食、医药品、或农机、化肥等，这些产品的需求价格弹性低价格上升需求也不会大幅度下降，影响面广，所以政府要限价格）
政府法规（《价格法》《明码标价法》《价格违反行为行政处罚规定》等），抑制通货膨胀、反倾销政策、对垄断的限制、对出口产品价格的协调等

二、影响服务定价的服务业特征
服务的无形性特征。使消费者不易对服务产品的质量进行检验，定价上下限之间的区域更宽。
服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格；（如：旅游）
服务卖主之间更激烈的竞争；（顾客可以推迟消费或自己来实现某些服务如：家政服务，有些服务产品同质性强）
服务与服务提供者的不可分离性，使得服务受地理因素或时间因素的限制，而且消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受服务，这种限制加剧了企业的竞争，也直接影响到服务的定价水平。顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格
服务参考价格说不准确的原因？服务参考价格说不准确的原因如：
受有些服务形式异质性的限制
价格信息在服务中难以收集
价格是不可见的等
顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格
价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）
非货币成本的作用
时间成本：参与时间、等候时间
搜寻成本：花在确定及选择所需服务上的努力
便利成本：如路费等
精神成本：风险的担心
假如你要补牙，以下几所诊室医疗水平相差不大的情况下，你会选择哪一个？
1诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时
2诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时
3诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊
4诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，无痛治疗第二节服务定价的方法与技巧成本导向定价法（一）成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。
1、利润导向定价
即以最起码的利润水平为目标，由专业组织或行业协会制定的标准价格属于此类。
2、政府控制的价格
即以保护消费者利益为目标，按照成本加上合理利润为标准制定的固定价格。

优点：
简单明了，在考虑生产者合理利润前提下，当制定的服务价格足够低、顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。
对于服务产品来说此定价方法可能存在的问题
服务产品的成本很难确定或