第02章 网络市场调研.pptx

第2章网络市场调研[学习目的与要求]2.1传统市场调研概述2.1.1市场调研的涵义及作用市场调研的功能涵义方法回归预测法是指根据预测的相关性原则，找出影响预测目标的各因素，并用数学方法找出这些因素与预测目标之间的函数关系的近似表达，再利用样本数据对其模型估计参数及对模型进行误差检验，一旦模型确定，就可利用模型，根据因素的变化值进行预测。一元线性回归预测法(最小二乘法)公式：Y=a+bXX----自变量Y----因变量或预测量a,b----回归系数根据已有的历史数据XiYii=1,2,3,...n(n为实际数据点数目)，求出回归系数a,b为了简化计算，令(X1+X2+...+Xn)=0，可以得出a,b的计算公式如下：a=(Y1+Y2+...+Yn)/nb=(X1Y1+X2Y2+...+XnYn)/(X12+X22+...+Xn2)
经济学与数学知识的集成时间序列预测法是一种历史资料延伸预测，也称历史引伸预测法。是以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性，进行引伸外推，预测其发展趋势的方法。理解定性预测的特点在于：
（1）着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力；
（2）着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。1、德尔菲法的优缺点：
德尔菲法的优点在于：
（1）可以加快预测速度和节约预测费用。
（2）可以获得各种不同但有价值的观点和意见。
（3）适用于长期预测和对新产品的预测，在历史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。
2、德尔菲法的缺点在于：
（1）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠。
（2）责任比较分散。
（3）专家的意见有时可能不完整或不切和实际。销售人员预测汇总法又称为一般预测，它是基于逐步累加来自底层的预测。这一方法是建立在如下假设前提基础之上的：处于最底层的那些里顾客最近、最了解产品最终用途的销售人员最清楚产品未来的需求情况。这一假设尽管并不总是正确，但在很多情况下仍不失为一个有效假设，也因此成为一般预测这一方法的基础。将最低一级预测结果汇总后送至上一级，通常为一个地区仓库。地区仓库在考虑到安全库存量和其它影响订货量的因素后，再将这些数据信息传至更上一级，这可能是个区域仓库。以此递升，直至这些信息最后成为顶层的输入。如果顶层是一个制造厂，则它将成为其生产系统的输入。----摘自生产与运作管理（宋国防译）头脑风暴法出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。
头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。厂长（经理）评判意见法，就是由企业的负责人把与市场有关或者熟悉市场情况的各种负责人员和中层管理部门的负责人召集起来，让他们对未来的市场发展形势或某一种大市场问题发表意见，做出判断；然后，将各种意见汇总起来，进行分析研究和综合处理；最后得出市场预测结果。厂长（经理）评判意见法的优点在于：
（1）迅速、及时和经济，不需要经过复杂的计算，也不需要多少预测费用，就可以及时得到预测结果。
（2）集中了各个方面熟悉市场情况的有经验中高级管理人员的意见，可以发挥集体的智慧，是预测结果比较可靠。
（3）使用这种方法不需要大量的统计资料，更适合于那些不可控因素较多的产品进行销售预测。
（4）如果市场发生了变化可以自己进行修正。
厂长（经理）评判意见法的缺点在于：
（1）预测结果容易受主观因素影响。
（2）对市场变化、顾客的愿望等问题了解不细，因此预测结果一般化。作用2.1.2传统市场调研的内容与类型2．传统市场调研的类型
（1）按使用分析方法分类
1）定量调研
2）定性调研
（2）按调研目的分类
1）探索性调研
2）描述性调研
3）因果性调研
4）预测性调研2.1.3传统市场调查的方法2．观察法
观察法是指调研人员通过观察被调查者的活动来取得第一手数据的一种调查方法。
调研人员可以派人到现场直接观察,观察被调查者的行为、动作反应等；也可以亲自参加各种活动,观察市场动向；还可以通过录音机、照相机、摄像机或某些特定的仪器对调查对象的活动和现场进行实时观察,来收集信息资料。3．实验法
实验法是从影响调研问题的若干因素中选择一两个因素,将它们置于一定的条件下进行小规