第七章-消费者市场行为.pptx

第七章消费者市场分析内容提要:本章结构提示TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低成本，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看，“非常男女生”4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品。企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即：
●该市场由谁构成？(Who) ——购买者(Occupants)
●该市场购买什么？(What) —购买对象(Objects)
●该市场为何购买？(Why) ——购买目的(Objectives)
●谁参与购买行为？(Who) —购买组织(Organizations)
●该市场怎样购买？(How) ——购买行为(Operations)
●该市场何时购买？(When) ——购买时间(Occasions)
●该市场何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。一、消费者市场的含义二、消费者的特点三、消费者市场购买对象消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的文化因素杭州“狗不理”包子店为何无人理?

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。文化
社会阶层（Socialclass）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等
特征：相似性、层次性、综合性、可变性营销研究中产阶级时尚标签1、相关群体、参照群体(referencegroup)
对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体2、家庭(family)
指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。家庭生命周期阶段3、社会角色(socialrole)
在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。气味—嗅觉柱子是圆的还是方的？
仔细看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？注意图片右上方的树木……以下资料，你看到了什么图片？多少图片与「电影」有关？﹍﹍
有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍以下資料，你看到了什麼圖片？知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程

学习(Learning)
透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。学习(Learning)
透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。学习的模式
“刺激－反应”模式（S-R模式）信念与态度
信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。信念与态度
态度(attitude)：对特定事物的评价（正/反）。一、「消费者」的角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者一、「消费者」的角色
某高中生心怡的出国游学决策
心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」
妈：「嗯，你还小，一个人。。。」
爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」
姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」
经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学
心怡的妈处理机票、学校等事宜4849消费者购买决策过程问题确认(problemrecogni