现代市场营销学培训教程.pptx

WelcometotheWorldof第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求2、产品3、顾客价值、顾客满意和产品质量4、交换和交易6、市场三、市场营销管理营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来6.充分需求(fulldemand)四、营销观念的演变五、顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)第二节市场营销学2.发展阶段（20世纪初至三十年代）二、市场营销学的研究对象第二章企业战略计划与市场营销管理过程二、企业战略的特征第二节企业战略计划过程（二）使命说明书(missionstatement)美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。BeatBenz!（日本某汽车生产企业）二、划分战略经营单位我们运送人和货物
我们帮助改进办公效率
我们提供能源
我们经营娱乐
我们从事信息生产和传播事业
我们为家庭提供舒适的气候三、规划业务组合“市场增长率—相对市场占有率”矩阵“行业吸引力—企业竞争力”矩阵市场总规模
市场增长率
历史利润率
竞争强度
技术要求
对通胀的脆弱性
能源要求
对环境的影响
社会政法因素四、制定企业增长战略（二）一体化增长(integrativegrowth)战略（三）多元化增长战略(diversification)3.集团多元化(conglomeratediversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。
集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。第三节市场营销管理过程二、选择目标市场第三章市场营销环境市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。第一节市场营销微观环境三、营销中介(MarketingIntermediaries)四、顾客(Customers)五、竞争者(Competitors)六、公众(Publics)第二节市场营销宏观环境（三）家庭规模和家庭生命周期二、经济环境(EconomicEnvironment)（三）消费者支出结构的变化三、自然环境(NaturalEnvironment)四、技术环境(TechnologicalEnvironment)六、文化环境(CulturalEnvironment)第三节市场营销环境分析与对策二、企业营销对机会和威胁的对策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)第四章消费者市场及其购买行为第二节影响消费者购买的主要因素一、文化因素(CulturalFactors)二、社会因素(SocialFactors)（二）家庭(Family)三、个人因素(PersonalFactors)（二）知觉(Perception)第三节消费者购买决策过程二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤（一）认识需要(NeedRecognition)（三）评估方案(EvaluationofAlternatives)度假地（五）购后行为(PostpurchaseBehavior)出现不满意第五章组织市场及其购买行为5.需求缺乏弹性二、生产者购买行为的主要类型三、生产者购买决策的参与者四、影响生产者购买决策的主要因素五、生产者购买决策过程（一）认识需要（三）说明需要（五）征求供应建议（七）签订合约第二节中间商市场及其购买行为3.改善交易条件的采购二、中间商购买过程的参与者三、中间商的购买决策（二）影响中间商购买行为的主要因素第三节非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为二、非赢利组织的购买特点第六章市场营销信息系统和市场需求测量二、市场营销信息系统的构成改进营销情报收集工作的措施：第二节市场营销调研二、市场营销调研的内容三、市场营销调研的步骤（一）确定问题和调研目标3.调研工具（三）搜集信息市场需求2.企业需求和企业潜量二、估计当前市场需求用连锁比率法(chainratiomethod)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：（二）估计区域市场需求（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率三、预测未来市场需求
根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：
7300.5+9000.3+5700.2=749（单位）（四）市场实验法(TestMarketing)（六）直线趋势法(LinearTrend)第七章STP战略1.同质偏好(HomogeneousPreferences)
指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。二、市场细分战略的产生四、市场细分