第七章 广告艺术与创意.pptx

第七章广告艺术与创意一、教学目的与要求
掌握广告创意的内涵
了解广告创意产生的过程
熟知广告创意的思考方法
理解广告创意能力的培养

二、授课课时：3~4学时一、什么是广告艺术
二、广告艺术与纯艺术的区别
1、本质的不同
2、产生不同
3、创作和制作方法的不同
4、表现形式和手段不同
5、创作要求的不同

第二节广告创意的涵义二、广告创意

创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。
从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。

从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动。是为了塑造品牌形象、体现商品个性(广告目的)，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的新颖独特的创造性思维（活动、好的点子）。

创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。

－－威廉·伯恩巴克
◎“点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’--美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（RobertFrost）。

◎“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而产生的”--法国数学家哈德曼（Hadamard）。

◎“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系”--卡地亚（FrancisH.Cartier）。《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告
光明乳业【案例】邦迪坚信：没有愈合不了的伤口◎詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）在《创意妙招》（ATechniqueforProducingIdeas）中所概括：一个创意只是一些老材料的新组合。

◎综上所述，我们就可知道：广告创意是为达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。对广告创意的理解创意作品欣赏《再就业其实不难》第三节广告为什么要有创意◎信息传播的新特征

◎影响消费者注意的因素有哪些

◎如何引起消费者注意（一）吸引消费者注意【案例】哈撒韦（Hathaway）衬衫
大卫·奥格威[美]

戴眼罩的贵族使人惊奇，1.5元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的衬衣一下走红起来。
Extra无糖口香糖西蒙尼[澳大利亚]奇强的广告动物领养中心的广告（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣“再有7、6、5、…1天，车坛将变天。”惊人的广告标题引起人们的悬念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难忘。男人为什么要买保险系列（一）男人为什么要买保险系列（二）男人为什么要买保险系列（三）男人为什么要买保险系列（四）（三）促进消费者行动【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力Aquafresh广告创意Aquafresh广告创意创意其实很简单
创意其实不神秘第四节一个成功的创意具备哪些特征1、创意必须切中主题1、创意必须切中主题1、创意必须切中主题1、创意必须切中主题保护环境公益广告之“海的女儿”Tobaccokillsmorethanheroineandcocainetogether.香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心保护环境公益广告之“这并不是胜利”1、创意必须切中主题1、创意必须切中主题2、创意必须易于理解2、创意必须易于理解2、创意必须易于理解2、创意必须易于理解3、创意必须有创新性3、创意必须有创新性

广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：
1、第一阶段---准备期
“咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。
这一阶段主要是收集原始资料。
2、第二阶段---酝酿期
“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”
这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。
3、第三阶段---顿悟期
“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来
临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。
4、第四阶段---验证期
把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。第二节广告创意产生的过程二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方新型小轿车的特性美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项