第三章公共关系策划.pptx

第三章公共关系策划第一节公共关系策划概述什么是策划？二、公共关系策划的价值：
1.公共关系策划是组织活动中最高级的层次
2.公共关系策划是公共关系价值的集中体现
3.公共关系策划是公关运作中的飞跃
4.公共关系策划是公共关系竞争的法宝案例案例第二节公共关系策划程序
英国公关专家弗兰克林.杰弗金斯将公共关系策划
程序归纳为六点：
一、判断形势
二、确定目标
三、界定公众
四、选择媒介
五、做好预算
六、评估成效
一、判断形势——起点
判断形势是组织依据调研结果判断组织在公众心目当中的总体看法和评价。
1.搜集数据
2.数据分析
3.检查以往做法
4.借鉴他人经验
5.考虑未来发展
二、确定目标——前提
公共关系目标是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和目标。
1.重要性：（1）公关策划的依据
（2）指导和协调公共关系工作
（3）评价行动方案实施效果
2.多样性和层次性：
（1）从目的上分：传播信息目标、联络感情目标、
改变态度目标、引起行为目标
（2）从时间上分：长期目标、中期目标、
短期目标、项目目标
（3）从规模上分：宏观目标、中观目标、微观目标
（4）从要素上分：CIS（组织识别系统）目标、
组织文化目标、CS（顾客满意）目标、名牌战略目标
（5）从过程上分：有效目标、备用目标、追踪目标
（6）从效果上分：最优目标、满意目标

3.确立公共关系目标的要求：
（1）确定性——目标的含义必须十分清楚
（2）具体性——有明确的内容和任务要求
（3）可行性——目标水平既不能太高，也不能太低
（4）可控性——目标要有一定的弹性
4.确定公关主题
公关主题是对公关活动内容的高度概括。
公关活动主题设计应考虑的因素：
公关主题=公关目标+信息个性+公众心理+审美情趣三、界定公众——目标公众
1.根据公关目标确定总体目标公众
2.每个公关活动都应确定自己的目标公众

四、选择媒介
不同的公众需要不同的媒介；
不同的媒介也限定了所要沟通的公众。
选择媒介的依据：
1.根据公共关系的目标和要求选择媒介
2.根据传播对象选择媒介
3.根据传播内容来选择媒介
4.根据经济条件来选择媒介

五、做好预算
公关活动往往由于以下经费原因而失败：
（1）由于没有足够的经费，难以为继，关键时刻不得不下马；
（2）因经费不足，只得削足适履，大幅度修改原计划；
（3）活动耗资过大，得不偿失。

（一）行政开支
（二）项目开支
2.确定公关预算总额的方法
（1）固定比率法
（2）投资报酬法
（3）竞争对垒法
（4）量入为出法
（5）目标先导法
六、评估成效
在目标制定中就应该确定评估成效的标准；
缺乏目标的评估是无意义的。第三节公共关系策划的原则与方法二、公共关系策划的方法
（一）“制造新闻”亦即策划新闻：
经过事先策划，人为引发可以引起轰动效应的事件，并由此引起媒介、舆论的关注与报道。
最典型、最成功的公共关系策划的方法，具有
“新、奇、特”的特点。
（二）时机选择的方法：
1.选择公共关系的“由头”——师出有名
2.选择途径：
（1）重大节日
（2）重大纪念日
（3）其他有规律的假日和时机
（三）德尔菲法
（四）头脑风暴法

第四节策划书的撰写5.内容：
活动背景分析
活动主题
活动宗旨与目标
基本活动程序
传播对象
传播与沟通方案
经费概算
效果预测二、公共关系活动方案的申报
公关计划经过本组织领导的审核和批准，还应
向有关政府部门申报。
三、方案论证
1.项目的必要性
2.目标的可行性
3.限制因素
4.潜在的问题
5.预期结果案例：企业公关的“冷循环”与“热处理”
----富绅集团公共关系策划案例

富绅集团自1990年成立以来，专注于男装的设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的发展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌：

成绩和辉煌：
1.1992年，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿元大关；
2.连续五年成为全国最畅销国产商品金桥奖得主；
3.连续三年蝉联全国衬衫销量第一桂冠；
4.先后被评为中国十大名牌衬衫，中国十大著名男装品
牌，2001年被评为全国“质量过硬十佳品牌”；
5.2004年，荣获“中国名牌产品”称号，实现广东省服装
行业“零”的突破。
富绅最初的崛起是伴随着“争当全国首，敢为世界先”鲜明的发展目标成长起来的。富绅的出现，打破了当时外资品牌对中国服装中高端市场的垄断局面。同时，随着富绅在时尚、工艺、品质等方面的精益求精和不懈努力，“千锤百炼、富绅精品”成为中国民众家喻户晓的广告语。富绅，一度成为同行兄弟争相学习和效仿的行业标杆和领头羊。
危机与思考：
然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起，中国服装行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代。在同质化程度日益严重的非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管