现代广告学知识讲义.pptx

现代广告学第一篇：引论讨论第一章、概述营销是什么？设计营销组合时应该考虑的因素营销沟通(chap3)广告在营销活动中的作用广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用可见，广告之重要第一节、广告的产生与发展广告的产生与发展１、广告的历史变迁广告一词的历史变迁现代广告与传统广告现代广告事业的表现现代广告事业发展的社会条件现代广告对传统广告的发展广告的一个作用就是协助企业用别具一格的表现方式使自己的品牌有别于同类竞争者。本田的delsol广告将读者的目光吸引向了汽车的活动顶棚，以此作为品牌差别化的基础3）广告操作程式的发展
传统的广告具有“小作坊”生产的特点。这种做法一则容易与企业整体营销战略脱节，二则容易背离公众需求，三则广告作品之间形成不了系列机制和规模效应。
在现代社会，人们的文化观念大大增强了，广告作为市场经济的先导产业已成为社会共识，广告就是投资的观念也深入企业家的心灵深处，面临全新的公众环境和企业开拓市场的需要，现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性的变革。其操作程序强调整体性、战略性、综合性。（不仅要了解公众，而且要掌握企业发展战略；不仅要制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体攻势；不仅要规划广告，而且要参与整体营销策划，参与组织系列公关活动，参与指导营业推广和人员推销，使广告更有效的服务于市场营销。5）广告中心内容的发展
传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原料、结构、功能之类，突出的是商品的功能形象。这种以“功能形象”为中心内容的广告模式，在新产品宣传中较有作用。
与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种“附加形象”，因为当人们对于某种商品的功能形象已普遍认同时，就需要借助于“附加形象”来赢得公众的注意。例如，现在再反复强调空调的制冷降温功能，很难产生巨大的市场反响
又例：１９９０年，第十一届亚运会在北京举行，四川红楼梦酒厂将５００盒酒以“壮行酒”的名义赠献给亚运代表团，并举行了隆重的献酒仪式。这一别出心裁的活动经过全国４０多家新闻单位竟相报道，影响甚广，而红楼梦酒厂及其牌子也从此打响，产品销量逐日上升。在这个宣传活动中，酒的功能形象几乎完全隐退，但却给商品赋予了一种具有浓厚民族特色的文化形象、鼓励形象、豪壮形象。
注意：以质量为前提，否则，就是虚假性宣传和误导性宣传。7）广告策划关键点的发展
传统广告策划的关键点、切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。
现代社会，公众的欣赏水平提高了，他们不再偏好形容词式的广告。意境式广告标语是传统广告发展为现代广告的“初级阶段”。随着广告事业的发展，现代广告逐步强调整个广告作品的意境化，即主题意境化，情节意境化，对话意境化，造型意境化，以及广告词的意境化。现代广告的成功，根本之处在于创造出十分平常的生活意境，以意境为手段，使宣传的内容贴近公众，贴近生活，赢得公众。可以说，意境是广告走向公众的桥梁。第二节、广告及广告学一、广告概念归纳为以下几点：广告——广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品、劳务或观念等信息，以达到一定目的的一种信息传播手段。
１）广告主体是广告主，主要是企业
２）广告对象是广大消费者、中间商和社会公众等
３）广告内容为商品、劳务、观念等信息
４）广告手段是通过特定的媒体，如广播、电视、报刊、杂志等，租用媒体需付费用，区别于新闻报道
广告的目的是为了促进产品销售，树立企业形象等。广告的功能大众媒介传播模型广告学广告学研究对象：３、广告的应用规律与操作机制
研究广告的运作规律就必须探讨广告主与公众之间的相互影响、协调控制机制，还要研究广告的应用性规律和整体操作机制，包括广告实践的方法论、广告的工作模式、广告宣传的技能与技巧、广告工作艺术等。
４、现代广告的管理
广告作为市场经济的先导产业，涉及了多重利益关系，如广告主的利润，广告经营单位的利益，公众的利益等，而且数额比较庞大。
为了保证公众利益不受广告侵害，需要加强研究广告管理，以促进广告工作的科学性、规范化过程。
在广告管理的研究中，我们需要重点研究广告管理工作的规范原则、广告的法规管理、行政管理、社会监督管理、广告经营者自我管理，以及国内外广告管理比较等问题。谢谢9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2411月-24Tuesday,November5,2024
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。23:04:2323:04:2323:0411/5/202411:04:23PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2423:04:2323:04Nov-2405-Nov-24
12、故人江海别，几度隔山川。。23:04:2323:04:2323:04Tuesday,November5,2024
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2411月-2423:04:2323:04