目标市场营销战略课件(PPT 79页).pptx

第六章目标市场营销战略第六章目标市场营销战略学习目标走进营销定位是什么？市场环境分析第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分产生的客观基础
◆市场的异质性
◆市场竞争中企业资源的有限性
二、市场细分的原理与理论依据同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)三、市场细分的作用课堂小案例：汇源果汁的市场细分100%汇源果汁其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。统一鲜橙多四、市场细分的标准中国护肤品市场细分五、市场细分的原则课堂案例分析：科龙推出儿童冰箱第二节市场选择战略案例引入：三元能不能购并三鹿？一、评估细分市场影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场的策略市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场三、目标市场战略无差异性营销战略［1］无差异性营销战略［2］差异性营销战略［1］差异性营销战略［2］集中性营销战略［1］集中性营销战略［2］四、影响目标市场战略的因素课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略在1994年，它成为第一家实行无票登机(TicketlessTravel)的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。西南航空公司目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。
（一）市场定位：1.产品：民航运输2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者3.地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间4.需求：轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用（二）营销措施：1.飞机：全部选用“波音737”2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）3.登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务.
（三）效果：1.办理登机时间比别人快三分之二2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）3.去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位4.取消餐饮服务后：（1)服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）（2)取消机上餐饮设备，可加6个座位（3)不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必5.增加了航班量（其它6趟，它8趟）6.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

请分析西南航空公司的目标市场战略的特点。
第三节市场定位战略一、市场定位的含义市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

——菲利普·科特勒
四种常见的定位错误：定位不足（模糊）、过分定位（太窄）、含混定位、可疑定位。
——特劳特经典案例：如何与超级品牌竞争？为什么要定位？独特的卖点哪个更突出？大卫·奥格威——现代广告教皇11/5/2024伯恩巴克代表作——金龟车二、市场定位的步骤三、市场定位的方式避强定位迎头定位——肯德基的定位为竞争者再定位功能和特色定位四、市场定位的战略（一）目标市场定位的步骤低价格（二）目标市场定位的战略课堂案例讨论："万宝路"的市场定位
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟！”--利奥-伯内特广告公司的创始人李奥·贝纳对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
欢迎来到万宝路世界
莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中