电信业精确营销0822.pptx

中国电信集团湖北电信有限公司电信业精确营销吕巍教授中国电信很早就制定了最终实现世界级电信企业的战略目标按照这一战略，到2007年，中国电信应实现第二个阶段性目标，在可比情况下（1）基本达到世界级电信企业的主要标准，总体上实现世界级战略目标中国电信品牌价值列“2007胡润品牌榜”第七位四大电信巨头中，中国移动继续保持了快速发展，中国电信紧随其后竞争层面，从本地业务到长途领域，语音通信消费移动化的趋势日趋明显外部环境的变化在给各运营商带来机会的同时，也将加大中国通信行业竞争的不确定性在全国范围内实行的单向收费政策还将加速移动取代固话的步伐3G牌照发放将使得中国移动通信市场上有更多的运营商参与竞争，将有可能打破现有的市场格局，引发中国通信行业新一轮的竞争热潮行业客户将成为竞争焦点，各运营商必将竭力争夺在话音业务的需求逐步得到满足后，新业务的发展也将成为支撑运营商未来发展的制高点。营销观念的变革交易营销与关系营销的比较哈佛大学的研究报告表明：以往组织及组织之间的营销关系是建立在交易（transaction）基础上的，当交易次数重复且经常发生之后，双方有了信任感，自然会建立紧密的关系。一次交易的完成，所带来的结果并不止于增加底线利润（bottomline）的数值，更应让顾客觉得这次交易是值得的，而成为下次交易的基础。企业与顾客之所以能形成经常的联系，最基本也是最重要的是买卖双方存在一种信息交换和分享共同价值的关系。
----------Webster

企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。
关系营销的一个重要转变是将视野跳出一次交易的范围，而关注重复购买以及对顾客的高度承诺，因此从某种意义上可以将关系营销形象的解释为“把顾客作为最珍贵的财富”。
--------科特勒企业价值的衡量标准也在发生变化:现在,公司的价值已经越来越依靠基于顾客为基础的价值顾客基础的价值是由单个顾客及顾客基础的规模等关键因素决定的。全球各地高层管理者越来越认识到全面关注顾客的重要性客户生命周期价值理论电信行业的市场营销主要涉及如下工作客户生命周期阶段与公司市场营销的重点市场营销管理过程需要、欲望和需求消费者行为规范影响购买者行为的因素消费者决策过程市场研究
Research
CTS去头屑市场不断渗透，用户出现细分化、异质化的特征基于消费心理，可以进行客户细分案例：麦肯锡为中国电信做的市场细分案例：北京电信对用户的细分案例：上海电信为巩固长话业务对用户的细分案例：德国Telcel的用户细分案例：SKTelecom的用户细分案例：沃达丰用户细分(1)＿Anytime系列营销案案例：沃达丰用户细分(2)＿Daytime系列营销案案例：沃达丰用户细分(3)＿Leisure系列营销案案例：沃达丰用户细分(4)＿Evening&Weekend营销案案例：香港电讯CSL的用户细分及其品牌建设案例：香港电讯CSL基于细分的套餐（营销案）设计资费产品
统一名称讨论市场细分本质上是对用户需求的细分，包括主观需求和客观需求两种主观需求主要通过定性研究的方法获取而电信的BOSS和经分系统的数据源为应用数据挖掘技术对基于用户客观消费行为的细分创造了无与伦比的条件因子聚类分析模型是目前用户细分采用较普遍的技术需要强调的是用户细分应以明确的业务目标为导向，而不是纯技术驱动的“模型导向”方式或为了细分而细分在当前“双改单”的趋势下，驱动整体收益提升的本地主叫、长途、漫游的语音话务量营销同样需要区分不同特征的用户细分市场进行我们在不断的实践工作中已形成成熟有效的话务量提升精确营销方法论首先需通过区域话务量及市场特征分析，把握各个地市的话务量及竞争总体态势并初步构建话务细分模型，细分话务量市场进而对每个细分市场的各类话务量进行深入分析以确定目标市场在此基础上，营销方案的设计水到渠成并可对目标细分市场的营销效果进行直接有效的评估讨论案例：上海电信保存量计划和重点行动方案世界上没有降价不能抵消的品牌忠诚
降价是一把“双刃剑”普遍性的定价问题定价管理的三个层次哪些因素影响价格敏感度哪些因素影响价格敏感度定价的三种基本理论模式电信业六种不同的资费结构模式国外资费套餐案例明确的目标市场和品牌定位1010普通资费计划套餐设计要以消费行为分析为基础在不同层次细分基础上的套餐设计是用户捆绑和品牌巩固的重要手段不同类型的套餐设计资费营销案设计的七项重要原则原则1、品牌区隔示例：某移动运营商的品牌资费体系原则2：量大优惠示例：上海移动包月类系列套餐“档次”与超出赠送分钟后资费量大优惠在中移动品牌区隔的根本表现原则3：有效诉求原则4：结构配比原则5：交叉捆绑原则6：虚实结合原则7：整合资费示例：新加坡Singtel资费计划月租费折扣与新老客户差别定价举例通过价格捆绑刺激整体需求，并降低边际