湖南中原_广晟江山帝景-营销诊断及策略推广建议-(大规.pptx

[江山帝景营销诊断及策略推广建议]2010全年任务—两大阶段目标第一阶段的150~190平米的精装大户是重中之重！第一阶段任务解构第一阶段任务解构53套/月—片区从未有过的销售速度！唯一可以改变的只有项目本身！两条可能解决问题的方法常规方法论可行性的分析江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！来电的平凡表现说明了对外推广的疲乏无力，难以见效常规方法论可行性的分析—此方案难以行得通！非常规方法论可行性的分析结论一：项目创造的片区速度仍无法满足2010年资金回笼要求结论二：四房是片区产品难点，四房往往影响项目的资金快速回笼，客户对麓南的区域价值认知度低结论三：下半年楼市供应激增，走势不容乐观，中小户型是利润高产点，尽快出货才是良策策略来源于市场、符合目标客群需求序号意向客户的确定：深度访谈目标客群回顾—居住区域目标客群回顾—购房目的目标客群回顾—客户职业目标客群回顾客户客户客户客户成交客群重点信息结论—在关注项目居住品质的同时，提高居住的性价比客户客户客户客户客户对麓南区域认知度较低，陌生区域（未来发展、规划）客户客户原居民路人区域周边客户访谈小结（来源分布、关注因素）区域周边客户访谈小结（购买动机、意向户型）区域周边客户访谈小结（传播途径、价格接受度）区域周边客户访谈小结客户客户客户客户客户客户同质项目大户访谈小结—重视品质的同时期望得到更高的回报访谈客户小结—重视项目品质形象、性价比的表达结论回顾2010年整体策略建议
—高举形象，提高性价比，快速切割，延长利润获取期大户精装不能调整。大户总价偏高，比片区同质产品平均高出12~26万左右，面积高出9~35平米左右尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡结论一：从推售时间和竞争强度考虑，5月份前四房竞争压力最小，有利于本案四房销售；5~10月份将是二房、三房井喷供应期二房产品1、契合项目整体的工程节点及相关展示；
2、合理规避市场同类型产品的竞争；
3、巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；
4、符合项目全年资金回收目标的要求；
5、符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高。工程证件和展示条件推导推售时间第一阶段大户推售节奏建议（部分以商带宅）第二阶段中小户型推售节奏建议营销阶段本案产品总价过高，高出片区平均16万元制造若干套低价带精装修单位，制造突破口首批推出超低特价单位，频次涨价价格策略—一周一价演示图，发展商总体利益不变低成本、集中爆破式推广首月突破3000万，5月31日之前回款1.2亿元，销售住宅面积3.3万平米一期拓客组织第一：线上媒体重要推广渠道建议—报纸、网络、户外、公交、电影院、楼宇分众传媒（有声）第二：重点企事业单位推介会、房展会第三：4大资源平台及策略思考第四：10大专属通道体系及分工高端品牌车行互动驻长名校MBA教学机构金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；中原大客户【中原品牌媒体支持】第七步：本土资源·多个外展点、低门槛入会、超值享受核心价值再挖掘区域价值挖掘—麓南中心，千年文脉、内景外园、眺山赏水规划价值挖掘—先导区第一大盘、欧罗巴风格，25万欧式园林，产品价值挖掘—城市平层、综合物业、一期精装大户、现房发售其他价值挖掘项目价值挖掘一期项目价值一期项目价值解析形象价值—新组团、新形象项目新旧形象及定位对比活动重设策略思考：以客户特征为思考出发点以60、70年代生人——目标客户群的特征及关注点为导向，定制主题，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理。60、70年代后生人的人生、财富关注点：从购买本项目的目标客户的角度审视其人生、财富60、70年代生人的特征活动延展方向1：【在江山帝景回到儿时时光】他们一般都拥有良好的知识背景，善于把这些知识转换成企业的竞争实力；
他们都不是白手起家的一群人，很多人位居公司中高层，他们必须敢于放弃、敢于冒险、先舍后得；
他们承受着最大的压力，面对着社会快速的变化，只要有一次落后，一生就可能输掉起跑线；关注点第三：“放眼未来”系列活动现场重铸第一：创造麓南江山帝景地盘式交通指引系统第二：关键节点路牌指引第三：楼体发光字第四：引进公交车线路，增加楼巴数量第五：设立市区第二营销中心第六：售楼部外部环境改善—遮丑、变靓第七：售楼部内部布局调整—集中谈判休息区，建立会所功能和体验娱乐区第八：打造中心园林实景，展示项目品质，