电子商务环境中的市场分析.pptx

第四章电子商务环境中的市场

本章教学目的与要点

1.掌握电子商务市场价格形成规则与传统市场价格形成规则的异同点。

2.明确价格在电子商务市场竞争中的核心地位。

3.掌握在线市场价格特征的布赖约夫逊—斯密斯分析方法。

4.了解在线市场对离线市场构成竞争的原理.

5.理解和认识B2B交易构成电子商务市场的主要交易形式，在线拍卖构成电子商务市场与离线市场相比的重要特征之一。第4.1节定价规则与在线市场价格

4.1.1价格形成规则

在实践中，市场上商品价格的决定规则通常有讨价还价、标签价格、拍卖、反向拍卖（reverseauction）和物物交换（barter）等方式。

（1）讨价还价

讨价还价（bargaining）是一种最古老的价格决定方式。
讨价还价过程中的价格谈判过程包含信息内容。所谓价格的信息内容，就是市场参加者提出的价格中隐含的市场知识。[例题4.1]

假设市场商品价格处于正常离散状态，某个卖主销售商品Q的正常成本为C，且预期售价为P，并有买主预期从该卖主处购买商品Q。

这样，在提出价格时，将有两种情况发生：

第一种情况由买主先提出价格。如果买主提出价格P＇，且P＇＞P。卖主无经验地一口应承P＇，这时，买主将从卖主所应承的价格P＇中获得这样的信息：P＇＞P。

第二种情况由卖主先提出价格。如果卖主按正常售价P提出价格，买主从报价P中可以大致了解到商品Q的成本信息，因为必然有C＜P。（2）标签价格

标签价格（postedprice）或者菜单价格（menuprice）是我们最熟悉的价格决定方式。消费者在商场、超市购买物品时通常要按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱。

标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变。

（3）拍卖

拍卖（auction）和投标（bid）在人类历史上有着悠久的历史。拍卖的最大好处是可以使交易的价值更大化，最终获胜的买主自然是对交易品评价最高的那个人，从而使交易给买卖双方带来的剩余更多。与拍卖相对应，存在着第一密封投标法和第二密封投标法。
1996年诺贝尔经济学奖获得者维克里将投标划分为第一密封投标法和第二密封投标法。
在第一密封投标中，由标金最高或最低者中标，且交易价格按其标出的价格支付。
在第二密封投标法中，依然由标金最高或最低者中标，但交易价格按照第二高或第二低出标者的标价支付。
维克里（1961）认为，第一密封投标法对应于荷式拍卖，第二密封投标法对应于英式拍卖。4.1.2市场竞争假设与测度方法

（1）市场竞争假设
完全垄断市场、垄断竞争市场的假设。

电子商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子商务市场的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。

在线销售的竞争程度比传统市场上零售业的竞争程度更强，原因在于在线销售市场更低廉的价格使得在线销售的超额利润比传统销售更少，从而提高了市场的竞争程度。
（2）在线价格及其成本构成

在线价格最大的竞争优势在于能够实实在在地帮助消费者节省开支。表4-2显示通过现有分销渠道进行在线销售汽车给美国汽车消费者带来的实惠。网站通过撮合汽车分销商与消费者的交易，对每销售一辆汽车都抽取一小笔佣金来盈利。（3）布赖约夫逊—斯密斯方法

1999年，埃里克·布赖约夫逊和迈克尔·斯密斯（MichaelD.Smith）选择CD和书籍的在线与离线零售市场为对象，对在线市场价格进行了研究，由于他们使用的方法恰当，研究获得的结论得到了较为广泛的认同。

1）收集数据的方法
第一，为什么选择书籍和CD作为研究对象？
第二，零售商的选择第三，书籍和CD的选择
第四，信息获得途径

2）结论推导的方法
第一，价格水平的比较第二，价格调整的比较
第三，价格离散的比较4.1.3在线市场价格

（1）价格水平
在1999年之前的研究中，如有的研究者对1997年在线销售汽车的价格的研究，及贝利（1998）对1996和1997年在线销售书籍、CD和软件价格的研究认为，平均来说在线销售商品的价格比传统销售方式更高。
1999年，布赖约夫逊和斯密斯的研究。布赖约夫逊和斯密斯研究的四个结论：
第一，在考虑在线零售市场份额的条件下，无论是标签价格还是支付价格，在线市场的平均价格水平都要比离线市场低，在不考虑市场份额时也有同样的结果；
第二，在线市场的最低价格低于离线市场的最低价格；
第三，价格水平具有上述特征的可能原因一是消费者的在线搜寻比离线搜寻具有更低的搜寻成本，二是在线厂商的运营成本更低；
第四，结论一和结论二表明，在线市场的充分发展有可能蚕食离线市场，或者更广泛地说，电子商务的发展可能会蚕食传统市场。（2）价格调整

在现实中改变标签价格是有成本的，这构成了菜单成本。
在线销售的产品改变价格时的菜单成本比传统销售要小得多。