某某年杭州移动整合营销方案.ppt

2011年杭州移动数据业务及终端“汇智能·会生活”整合营销方案项目纲要

项目内容分析

整合营销传播的内外部造势
——内部造势
——外部造势

传播策略

整合营销传播策略框架
项目纲要传播策略思考
三、围绕明年服务大主题的传播。
终端传播着重售后服务，突出心机品牌的附加价值。即“心机诊所”一站式服务(围绕“专家预约”、“上门诊断”、“美容清洁”、“软件下载”等增值服务进行重点包装)。同时定期做好售后巡回服务月活动炒作。打造心机无忧形象。
数据业务向来是投诉的重点，明年传播工作着力改善数据业务公众的满意度，（不满意主要体现在上网资费，新业务捆绑不透明等等方面）以上网安心宝、12580等为着力点展开“移动业务放心用”宣传。

四、2011年重点数据业务传播策略。
移动互联网（WLAN/手机上网/阅读）、手机支付（市民卡）、一卡通等。在“移动改变生活”主线下，根据客户需求进行整合细分为：娱乐、便捷、高效，塑造“汇智能·会生活”主题，打造“无所不在的网络，无所不能的业务”新形象。

五、数据业务投放通路的拓展。
目前适于数据业务投放的媒体资源非常有限，排摸数据业务用户最主要的年轻族群常用触点，时尚、休闲类场所如咖啡吧、网吧、电影院、KTV等场所媒体资源。适量加大对数据业务的外围媒体投放力度。
策略解读A.整个整合营销传播计划旨在塑造与传播杭州移动数据业务与定制终端的品牌形象，同时尽可能够扩大受众到达范围，提升曝光率与目标/潜在客户群体的到达率

B.通过知名度的传播、曝光率的提升推动移动终端新品和数据新业务上市的成功，以及品牌知名度与美誉度的塑造、培育

C.通过媒体的多种通路与工具，将大量的业务诠释、品牌推广、主题活动、热门话题的信息（文字、图片、动画、视频）展现到目标受众的眼前，扩大曝光范围，加深客户群体对移动数据业务和定制终端的印象，产生品牌认知，进而产生签约并使用的行为

D.整个整合营销传播以话题营销、事件营销、活动营销为主体，以官方站、专题站、邮件、帖子、日志、博客、合作专题、软文、图片、广告片为推广辅助材料E.整个营销传播计划中，我们依托的传播通路包括在杭州具备较高知名度的综合门户网站、区域门户等媒体，博客（新浪微薄）、社区（19楼、139社区）、视频共享等互动平台，邮件、短信等新营销工具与传播通路，实施全通路传播

F.通过我们主动展开的关于沟通、时尚/潮流、便捷等方面的报道、采访、评论、动态播报，引发更多人的参与，包括更多媒体参与报道、更多消费者参与体验之后的评论、更多评论员与博客写手们参与自主撰稿、更多网站转载产品诠释与企业推广性文章

G.我们在营销传播的话题、事件与活动上，主要选择了沟通、时尚/潮流、便捷等切入点
传播主题优劣势分析
劣势weaknesses

1.TD--SCDMA是全球3G三大标准中成熟度低的标准,需要重建网络
2.现阶段，技术上的差距可能引发客户的质疑或流失
3.业务扩充，它可能在适应性和控制力上不如更加专注于某一领域的竞争对手项目内容分析数据增值业务主要分类市场规模预测消费者关键购买因素分析依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场传播对象对移动终端的心理需求对需要以上各细分市场有针对性地开发一些产品：
1、适应年轻人追求时尚、女性花费仔细的特点，开发一些具有个性色彩、新奇色彩的业务和服务

2、适应工薪阶层收入水平相对较低的特点，尽量提供比较廉价的通信服务

3、适应年轻人和女性的价值观念和消费心理，设计一些能够最大限度地适应年轻人和女性的宣传口号、广告语；并利用青年人和女性的节日集中作一些促销活动

4、利用各种方式，通过对比各种移动通信产品的购置成本和使用成本，向外来务工人员讲道理、算细帐，引导外来务工人员对手机产生兴趣、购买手机，并进入移动公司的网络，接受移动公司的服务

5、把优质服务作为吸引外来务工人员使用移动通信、并培养其对移动公司忠诚度的重要策略整合营销传播过程中的内外部造势围绕杭州移动“汇智能•会生活”的传播主题，应展开有效的双向沟通，在公司内部和公司外部，充分利用各种传播手段向公司内外传达企业形象信息

对杭州移动通信公司内部实施整合传播整合传播应首先在公司内部实施，整合公司内部资源，统一公司内部员工的思想认识，为外部传播奠定基础

i）形成杭州移动通信公司统一的经营理念，有代表性的广告用语

ii）对移动公司内部员工宣传主题阐释，进行员工培训，使其全面深入了解活动主题的内涵，指导日常工作

iii）移动公司各部门围绕业务定位开展工作，公司内部形成统一观念

iv）各地方营业厅严格执行市公司制定的工作规划，从制度上保证形象建设工作开展传播策略
以话音业务为突破口迅速切入市场

提升品牌形象,赢取目标客户深层次的精神认同

淡化2G、3G概念重点宣传