消费者决策答案.ppt

消费者购买决策第一节消费者购买行为概述消费者市场怎样购买？（how）
——购买方式（operations）
消费者市场何时购买？（when）
——购买时间（occasions）
消费者市场何地购买？（where）
——购买地点（outlets）
消费者市场购买活动由谁参与？（who）
——购买组织（organizations）
二、消费者购买行为类型

1、根据消费者的性格进行划分

（1）习惯型购买行为

（2）理智型购买行为

（3）冲动型购买行为

（4）经济型购买行为

（5）想象型购买行为

案例分析
分析提示：

（1）消费者收入水平的快速增加；
（2）超市中的自选售货方式的普及；
（3）商品的同质化现象；
（4）媒体广告效果的减退等因素。

三、消费者购买角色某儿童玩具厂家为在暑期加大一种玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。
后来他们通过调查发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。
第二节消费者决策的类型二、有限型决策

消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

特点：
信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，且只对产品的某个或少数几个方面进行评价。

三、名义型决策

通常发生在购买介入程度很低的情况下。

类型：（1）忠诚型购买决策
（2）习惯型购买决策（注意二者的区别）
四、三种购买决策类型的比较

主要区别：
1、购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者
的介入程度存在差别。
2、不同决策类型下，消费者重复选择同一品
牌的概率不同。
3、不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花
的时间存在差异。第三节消费者购买决策过程有一家铲车公司的销售额一直上不去，于是请来咨询公司帮助诊断。策划人员经过调查后发现是产品广告上的照片有些问题。原来购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机的意见，当司机们看到在照片中是那个庞然大物般的机器正在装载物料，而驾驶室里司机的形象并不清晰，照片上驾驶室里只能看见一个很小的而且模糊的影子，于是司机们均不愿意选择该品牌的铲车。经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度,从
司机的肩膀向下拍摄，突出了司机在照片布局中
的中心位置，充分体现了驾驶者的成就感，展示
了司机在照片中的主体地位，司机们看了心里非
常高兴，对该品牌的铲车产生了好感，并将该品
牌的铲车作为自己的首选。

为什么仅仅改变一张照片就取得了如此神奇
的促销效果？（二）问题认知过程

1、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际
状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

2、是否采取行动的决定性因素：

（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大
小或强度；
（2）该问题的相对重要性。
3、认知过程对于上图有三点需要注意：
（1）消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知；
（2）导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而非客观的现实状态；
（3）实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。（三）影响问题认知的因素
1、时间
2、环境的改变
3、新产品获取
4、产品消费（相关产品的购买）
5、缺货
6、个体差异（不满意或营销因素）（四）激发消费者对问题的认知2、激发问题认知的方法
（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认
识或对现有差距重要性的认识来激发消费者
的问题认知；
（2）通过广告或其他促销手段来影响消费者。

注：有些情况下，需要压制消费者对问题的认知。
二、信息搜集与处理

（一）信息来源

1、记忆来源（过去的信息搜寻、个人经验、
低介入度学习）
2、个人来源（朋友、同事、家人等）
3、大众来源（大众媒体、政府机构、消费者
组织等）
4、商业来源（广告、店内信息、产品说明书、
宣传手册、推销员等）
5、经验来源

（二）内部信息搜集

1、内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记
忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出
来，以解决当前面临的消费或购买问题。
2、信息类型
（1）关于产品评价标准的信息；
（2）关于备选品牌的信息；
（3）关于备选品牌具体特征或属性方面的信息；
（三）外部信息搜集（2）着眼于决策层面的分析

第一类是与产品风险相关的因素（如财务风险、功能风
险、心理风险、时间风险、社会风险）

第二类与消费者特征相关的因素

第三类情境因素
首先、是时间因素；
其次、是消费者在从事购买活动前所处的生理、
心理等方面的状态；
再次、是消