高级经济师-工商管理-专项练习题一(参考)-第三章市场营销管理-第三章主观题.pdf

高级经济师-工商管理-专项练习题一（参考）-第三章市场营销管理-第三章主
观题
[问答题]1.简述品牌资产由哪几部分构成？
正确答案：无
参考解析：品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联（江南博哥）想
度，品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。
（一）品牌知名度指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度，提示
知名度，未提示知名度和顶端知名度4个阶段。
（二）品牌认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括：功能，特
点，可信赖度，耐用度，服务度，效用评价，商品品质和外观等。
（三）品牌联想度指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消费者利
益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述。
（四）品牌忠诚度指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性
的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。
品牌忠诚度是品牌资产的核心。
（五）品牌其他资产指品牌有何商标，专利等知识产权，如何保护这些知识产
权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客
户资源，管理制度，企业文化，企业形象等。
[问答题]2.简述网络调查法的优点有哪些
正确答案：无
参考解析：（1）速度快。
（2）成本低。
（3）组织简单，执行便利。
（4）不受时间和地域限制，调查范围广。
（5）匿名性好。
[问答题]3.试述企业进行市场调查可以采用的方法。
正确答案：无
参考解析：企业进行市场调查可以采用的方法主要包括：
（1）文案调查法文案调查法是利用企业内部和外部现有的信息、资料和情报，
对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法。
（2）访问法访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来收集市场调查资料的一
种实地调查方法，是市场调查资料收集最基本、最常用的调查方法。
（3）观察法观察法是指调查人员根据调查提纲或观察表，对被调查者进行观察
和记录，获得资料的一种实地调查方法。
（4）实验调查法实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个
因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，
研究是否值得大规模推广的一种实地调查方法。
（5）网络调查法网络调查法是指企业通过网络媒介收集、处理和分析市场数据
和资料的一种调查方法。
[问答题]4.在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略有哪些？
正确答案：无
参考解析：在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：
（1）无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单
一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市
场中绝大多数消费者的需求。在某种产品是某个行业不可替代的必需品（如中
国书画艺术品所需的墨）、产品是专利品、产品独特不易被模仿、市场处于卖
方市场等情况下，企业完全可以采用无差异营销策略。
（2）差异性营销策略企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割
为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同
的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分
别满足不同的需求。当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较
强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的
产品时，就可以选择差异性营销策略。
（3）集中性营销策略企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为
目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使
用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
[问答题]5.试述企业可以采取的产品组合策略。
正确答案：无
参考解析：企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。企业
可以采取的产品组合策略主要包括：
（1）扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深
度。增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大经
营范围，增加产品组合的长度及深度是指在原有产品线内增加新的产品项目。
（2）缩减产品组合策略缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深
度。例如，取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线或项目，或者取
消一些关联性小的产品线和产品项目。
（3）产品线延伸策略产品线延伸策略主要包括：①向上延伸策略，即在企业原
有产品档次的基础上增加高档产品的生产；②向下延伸策略，即在企业原有产
品档次的基础上增加低档产品的生产；③双向延伸策略，即在企业原有档次的
基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。
（4）产品线现代化策略产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程
中去。产品线的现代化改造可采取两种方式：①逐步实现技术改造，可节省投
资，但会被竞争者迅速察觉，引起竞争；②全面更新，出奇制胜，但需要投入
大量的资