零售价格体系与管理.ppt

第七章零售店价格体系与管理第一节价格构成与定价政策案例：百佳与万佳的“价格战”
2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！
“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。二、稳定价格政策案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险

20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。

西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。
第二节影响零售定价的主要因素商店本身特征消费者价格心理第三节零售店价格确定的方法与技巧案例：
假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始加价和进货成本是多少？
零售价格=进货成本+初始加价
100=进货成本+（25%×进货成本）
100=进货成本×125%
进货成本=100/125%=80（元）
则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。二、竞争导向定价法三、需求导向定价法案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品
的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤
衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：3、需求导向的定价技巧第四节价格调整迟降价的好处是：
§商店可以有充分的机会按原价出售商品。
§避免频繁降价对正常商品销售的干扰。
§减少商店由于降价带来的利润降低。案例：巧妙降价－－美国法林自动降价商店

自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点
是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日
降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：

商品上架时间价格变动情况
1-12日原价销售
13-18日降价25%
19-24日降价50%
25-30日降价75%
31日赠送慈善机构二、提价商店通常选择的涨价时机有：专论：“价格杀手”的价格竞争策略运用作业