4A经典-广州市城市建设开发集团品牌传播策划建议上课讲义.ppt

广州市城市建设开发集团
品牌传播策划建议前言品牌谋略之道

一、品牌之旅
二、市场背景
三、品牌检视
四、机会与挑战
五、确认品牌精髓
一、品牌传播过程二、市场背景
市场现状广州城建发展趋势三、检视品牌
主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比企业：
国营/政府背景
最大/集团规模大
资金足/最有实力
卖地给合生
楼盘多
广州50%的楼是它的
房产证有保证
自己物业管理公司/管理好
综合素质好广州城建现状
最早成立房地产开发商之一
94年全国房地产业综合实力第十一名
95-99年广州房地产开发综合实力第一名
肩负为城市建设服务的使命
肩负改善城市居民住房条件的使命
国有企业

管理国际开发高中低不同档的楼盘主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比国有大型企业
有很长的发展历史
综合开发实力最强
管理国际化
拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、荟雅苑、名雅苑
开发的楼盘有高中低楼，覆盖人群面广
在广州市开发商中，其知名度最高
启示三、机会与挑战房地产的总需求不断上升，但入市房地产企业也不断增多，将引发更激烈的一轮竞争
产品同质化程度高，竞争差异小
广告战、价格战、资源战使房地产业的利润下降
整个市场的积压楼盘对新一轮的开发和销售造成影响
即将加入WTO将对中国房地产业造成影响消费者对广州城建品牌的亲和力感受不深
消费者对广州城建品牌创新能力的感受不强
广州城建是传统企业的名牌，但消费者对广州城建的整体了解不够
广州城建的楼盘质量好，但价格高
新进入的房地产开发商的品牌知名度提升快，与广州城建距离缩短房地产总需求量上升，房地产市场回温
政府出台的房改政策、信贷政策、降息等手段刺激了需求
差异化竞争以服务取胜广州城建的知名度略领先竞争对手
广州城建有较正面的品牌印象
与竞争对手相比，广州城建综合开发实力最强
规模化经营，降低成本
与竞争对手相比，设施配套能力最强
最先提出三项承诺、四项服务房地产业的竞争更趋激烈，将上升到品牌竞争的层面,加大本品牌的实力优势
为品牌注入亲和力，加强与消费者的沟通
强调元素：实力、科技、服务
通过传播，加强品牌的竞争力
品牌精髓包括四方面内容：
品牌远景
品牌描写
品牌核心信息
品牌传播主题
广州城建的品牌远景广州城建的品牌核心信息服务形象广州城建广州城建品牌形象创意服务形象创意“同逸苑”楼盘推广策略

2000年8月分析和理解“同逸苑”介绍的资料
查阅有关地产行业的报刊、杂志、网站、市场简报等
走访一些知名楼盘及附近楼盘，拜访了一些潜在消费者
形成“同逸苑”项目整体推广的策略建议
发展相应的传播方案及创意表现项目推广建议的内容一、市场背景广州房地产行业的现状广州房地产行业的趋势本项目的目标人群以市郊的楼盘切入中价位房产市场以吸引老城区的住户
以市内的独特的概念楼盘切入中等价位房产市场
注重塑造品牌，彰显综合实力
二、竞争状况分析西湾路附近楼盘分析西湾路附近楼盘分析西湾路附近楼盘分析西湾路附近楼盘分析小结本楼盘综合素质好，定位清晰，早期没有明确的概念包装，也仍能畅销
应该加强概念包装和炒作，不同其他楼盘多强调环境，本楼盘更强调的是文化内涵，以提升楼盘的附加价值
注重以品质和完善的服务取得社会的认可，强调品牌的实力和诚意三、项目优劣势分析发展商实力强，口碑好
本楼盘具有一定的规模
小区规划概念新颖，具有一定文化内涵
随着附近工厂搬迁及交通改善，具有升值潜力
楼盘的品质与价格相比具有绝对优势劣势解决方法
楼盘周边大环境通过向消费者描绘未来前景来解决
信息的传播力度不强加大楼盘的信息传播力度，强化目标
对象的认识
促销及公关增加附加价值使购买者觉得物超所值四、市场目标与广告目标市场目标和广告目标五、项目推广主题及传播主题项目推广主题创意主题六、广告策略广告定位广告风格七、公关、促销建议公关——“新西关人家”广东民谣大联唱活动方式：
学校（幼儿园）合唱团表演广东民谣
专业团体表演广东曲艺、相声等节目
邀请现场的观众参与如粤曲、民谣等卡拉OK
主持人穿插宣传同逸苑
工作人员穿上具有广东风格的衣服，派发资料、汽球等
看楼车配合全日在活动现场与楼盘间穿梭
（车价：900元/日/辆）交楼仪式——金秋曲艺嘉年华会促销——送礼创意房地产策划大全写好策略简报它真是个好东西先澄清几个概念策略单的覆盖面撰写三忌1、品牌它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；举例说明：2、广告任务我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。举例说明：3、目标受众群他们的阶层、教育背景与审美情趣举例说明：举例说明：4、竞争环境举例说明：浙江（竞争环境）：
绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。
它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。5、广告前看法