山东XX集团品牌整合营销传播策划合作计划书49页教学讲义.ppt

山东鲁花集团品牌
整合营销传播策划
合作计划书合作背景
问题梳理
启动项目
框架内容
预期成果
时间计划
工作团队
沟通模式
收费标准一、合作背景二、问题梳理一、明确鲁花的成功之本
战略层面：鲁花在企业发展初期，智慧的采用聚焦策略。
集中全部力量适时占据油脂市场的一个品类——花生油。
品牌层面：企业成功的将“鲁花”这个品牌塑造成为花生油的代名词。
“鲁花=花生油”深入人心
传播层面：始终如一的强化“鲁花——花生油”概念。
成功打造“鲁花——手掰花生——花生油”符号认知系统。
二、清晰鲁花的战略规划
战略层面：
中国食用油第一品牌

中国食用油第一企业
品牌必须聚焦建议建议三、合作项目不管鲁花集团采用那种战略，花生油扩量核心课题：花生油转变一个角色一个声音：品类的竞争：一个发现：一个机会：下阶段工作：四、合作内容框架
及具体内容鲁花花生油品牌再造升级合作内容框架（一）综合调研诊断
1、山东鲁花内部调查访谈：
生产基地考察
山东鲁花公司向上海意量工作团队进行产品技术培训
产品洞察分析：原材料、技术、生产工艺、外观、特点、利益点、支持点等
公司总裁访谈
集团总经理访谈
营销中心总监访谈
营销中心企划部经理访谈
营销中心市场部经理访谈
营销中心大区经理座谈会（5-8名）（一）综合调研诊断
2、市场走访：
（1）1类销售城市（地点由双方共同商定）
经销商访谈
专卖店导购员访谈
同城市竞争品牌商超考察
（2）2类销售城市（地点由双方共同商定）
经销商访谈
专卖店导购员访谈
同城市竞争品牌商超考察
（3）3类销售城市（地点由双方共同商定）
经销商访谈
专卖店导购员访谈
同城市竞争品牌商超考察（一）综合调研诊断
3、目标消费者需求调研：
调研方式：定性，座谈会
调研城市：4城市地点由双方共同商定
样本量：每城市1场、每场8人，4城市共计4场、32人
调研主要内容：
对食用油主要品牌的认知
对食用油潜在需求的挖掘
对鲁花花生油主要特点的测试评价等（一）综合调研诊断
4、竞争品牌产品定位及传播调研分析：
谁是竞争品牌产品？
它们的产品定位（核心卖点定位、价格定位、目标消费者等）
它们的传播表现（影视广告创意、平面媒体创意、终端媒体创意、行销活动等）（二）产品核心定位策划及广告创意设计
鲁花系列产品核心技术概念命名策划及视觉LOGO创意设计
花生油类别概念定位策划
花生油产品核心利益定位策划
花生油产品支持点归纳
产品包装创意设计改进
产品外包装箱创意设计
影视广告创意策略发展及脚本绘制
平面主形象稿创意策略发展及设计

（三）整合推广规划及方案策划
制定为期3个月的产品上市整合推广规划及行程计划
产品新闻发布会活动策划
渠道促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计
导购员促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计
消费者促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计
路演活动策划及相关广告物料创意设计
导购员导购话术
媒介投放策略及方案建议
推广活动执行规范手册编制
市场营销人员产品推广培训等五、预期工作成果
及提交方式综合调研诊断报告一套：会议提案+书面打印文本+电子文本
产品核心定位策划报告一套：会议提案+书面打印文本+电子文本
广告创意设计表现一套：会议提案+书面打印文本+电子文本
整合推广规划及策划方案一套：会议提案+书面打印文本+电子文本
推广活动执行规范手册一套：会议提案+书面打印文本+电子文本
相关市场营销人员执行培训：会议培训（课时2-4小时）商务层面事宜沟通及合同签定：2007年7月18-7月19日
山东鲁花首付款履行完毕后第2个工作日起，上海意量-山东鲁花品牌团队正式启动工作程序（暂定7月28日）第一阶段-综合调研诊断：工作时间计划（7月28-8月26日）
企业内部访谈大纲编制：7月28日
企业内部访谈执行：7月29-31日
企业内部访谈资料整理及初步分析：8月1-2日
经销商访谈大纲编制：8月3日
消费者定性座谈会访谈大纲编制：8月4日
城市1市场走访：8月5-6日
城市1消费者定性座谈会：8月7日
由城市1转至城市2：8月8日
城市2市场走访：8月9-10日
城市2消费者定性座谈会：8月11日
由城市2转至城市3：8月12日
城市3市场走访：8月13-14日
城市3消费者定性座谈会：8月15日
由城市3转至城市4：8月16日
城市4市场走访：8月17-18日
城市4消费者定性座谈会：8月19日第二阶段-产品定位策划及广告创意设计：工作时间计划（8月27-9月14日）产品整合推广策略规划及行程计划：9月15-16日
产品新闻发布会活动策划：9月17-27日
渠道促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计：9月17-27日
导购员促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计：9月17-27日
消费者促销/公关活动策划及相关广告物料创意设