整合品牌传播整理教学提纲.ppt

整合品牌传播入世后“MadeinChina”最大问题2000年中国人均广告投入严重不足….品牌价值中国十大最佳品牌-2001年价值品牌威力品牌是企业竞争利剑名牌是国家经济实力的象征品牌定义品牌发展品牌要件品牌营销品牌营销品牌资产品牌-企业最高的战略资产品牌资产品牌资产建立消费者为基础的品牌资产广告广告
展示品牌-定义品牌-要素品牌与产品的区别品牌与产品的区别产品与品牌的具体比较品牌概念的演进品牌的角色品牌的概念与构成
品牌价值的双重性品牌资产的概念品牌资产的概念品牌资产的概念品牌资产如何创造价值品牌资产-1品牌资产-2品牌资产-2名牌效应的规律我国的名牌初级阶段客户为基础的品牌资产（1）“客户满意度经营”（2）“整合营销传播”――从策略上强化品牌与客户关系：（2）“整合营销传播”――从策略上强化品牌与客户关系：（3）“知名－态度－使用”的品牌连锁――从实践上强化品牌与消费者的关系：（3）“知名－态度－使用”的品牌连锁――从实践上强化品牌与消费者的关系：品牌培育5要素：DREAM品牌驱动要素品牌心态品牌纪律发展整合营销传播方案：李奥贝纳的媒体战略改变状况整合营销传播一个美国广告主的抱怨--业务评估：
产品分析
目标市场分析
销售与市场占有率分析
购买率与购买习惯
配销
定价广告的作业流程广告效果Vs.营销效果
初次购买
广告量愈大，市场占有率愈高？MarketingMix
Product
Price
Place
Promotion典范的转移-“从4P到4C”广告在营销体系的位置超限战Vs.品牌整合营销传播超限组合战原则消费者如何选择他/她的品牌？消费者对
营销传播
的看法营销沟通模式IntegratedMarketingCommunications(IMC)整合性的行销沟通（传播)“混合”传播工具“接触点”管理决定最适组合决定最适组合“配合”传播工具 “配合”传播工具 通用的营销传播指导原则整合营销传播的价值什么是“整合营销传播”（IMC）？什么是IMC？IMC定义-1什么是IMC？IMC定义-2什么是IMC？IMC定义-3什么是IMC？IMC定义-4什么是IMC？“整合”的多重意义什么是IMC？整合营销传播的重点什么是IMC？7个层次的整合（1）什么是IMC？7个层次的整合(2)为什么要IMC？为什么要IMC？整合营销传播的背景为什么要IMC？营销传播发展的阶段为什么要IMC？整合营销方案的特质为什么要IMC？整合营销方案的特质如何做IMC？如何做IMC？-1如何做IMC？-2如何做IMC？-3如何做IMC？-4如何做IMC？-5如何做IMC？-“Moore-Thorson”模式如何做IMC？-“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式如何做IMC？-“舒兹”模式如何做IMC？-“舒兹”模式如何做IMC？-“舒兹”模式如何做IMC？-“JosephM.Sergy”模式如何做IMC？-“施吉”模式施吉的“系统模式”-公司层次公司战略
收割
施吉的“系统模式”–营销层次（1）差异化营销战略（1）差异化营销战略（1）差异化营销战略定位战略
相对价格定位法
（2）成本领先战略（2）成本领先战略（3）焦点法则战略施吉的“系统模式”–营销传播层次战略
媒体选择战略执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则

媒体类别清单

报纸广告：
全国性日报
版面广告
分类广告
小广告
夹报广告
特刊广告
周刊报纸
特殊受众报纸杂志广告：
国际与全国性杂志
消费性杂志
正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）
封面里、封底里广告
折页广告
谈话广告（5秒钟声音）
立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）
凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）
歌唱广告
受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）
商业性杂志
正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）
封面里、封底里广告
折页广告
谈话广告（5秒钟声音）
农业杂志
正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）
封面里、封底里广告
折页广告
学术与行业杂志
正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）
封面里、封底里广告
折页广告
地区性杂志
正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）
封面里、封底里广告
折页广告户外广告
户外广告
全国性与地方性户外广告
海报板块
油漆告示
巨型看板
交通广告
-流动广告
车厢内广告
车厢外广告
出租车外表广告
-不动广告
车站广告
站牌广告
-空中广告
-流动看板
-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、
自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫
生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）
购物指南广告
电话簿黄页广告
特殊的查询指南广告
互动式广告
店内广告
机舱内广告
电影院广告
录像带广告

竞赛与诱引
交易津贴
购买津