中国移动神州行品牌策划讲课资料.ppt

目录第一部分——“神州行”现状分析四川省“神州行”用户基数巨大“神州行”用户ARPU值也在走低“神州行”品牌知名度高“神州行”现行品牌结构比较复杂“神州行”目前品牌形象感知层面较低资费是“神州行”品牌的主驱动力促销宣传多，品牌形象广告少。面临严峻的竞争挑战面临严峻的竞争挑战中国移动内部其它品牌吸引客户分流“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务1、四川省“神州行”用户基数巨大
2、“神州行”用户ARPU值也在走低
3、四川省“神州行”用户离网率依然较高
4、“神州行”品牌知名度高
5、“神州行”现行品牌结构比较复杂
6、“神州行”目前品牌形象感知层面较低
7、资费是“神州行”品牌的主驱动力
8、促销宣传多，品牌形象广告少
9、面临严峻的竞争挑战
10、中国移动内部其它品牌吸引客户分流
11、“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务第二部分——“神州行”品牌诊断“神州行”品牌层面的6大症结与影响第三部分——“神州行”品牌重塑品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，亲近顾客。
如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。
“神州行”首先必须清楚品牌的目标消费者是谁？然后融入到他们的生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与之进行互动的沟通。一家三口真实的故事阿文，男，29岁，某广告公司客户经理。
蒋阿姨，女，52岁，小文的母亲，做餐饮的个体户老板。
阿文和他的妈妈都不是成都人，老家在宜宾。
小吴，成都人，女，27岁，阿文的老婆，贸易公司会计。2002年前，阿文一直用“全球通”号码，但每个月接近400的电话费让他觉得有点烦。2002年，小灵通出现了，小文成了“双机族”，叫客户、朋友都打他“小灵通”。话费当然降下来了，这段时间阿文基本没怎么出差，就在成都，所以“全球通”手机只有在“小灵不通”的时候拿来用用。
2003年中，他的手机掉了，阿文想换个彩屏机，可小吴不同意，说机子太贵，反正现在别人基本都打你小灵通，干脆你就别用手机了，连每月的50块月租也省了。阿文想想也是，就去挂了失，把号封了。
可是小灵通的网络实在太差，为此常被公司同事和客户抱怨。（以前两个机子的时候，大家总能找到他，）看来有个手机是必要的。此时正好移动推出“神州行大众卡新版”。阿文马上决定去买！现在他对那些下载啊，铃声什么的已没什么兴趣了，觉得都是小孩子玩的。省就省到底，机子也买个最便宜的算了！可是当他来到太升路，发现满街的广告上，联通的“风行卡超越版”一样便宜还可以漫游，是啊，他还是有出差的时候的，有什么理由不用“风行卡”呢？小吴以前也是“全球通”的用户，可她一般都在办公室，下班就回家，所以手机基本是个“传呼机”，别人打来她就用座机回过去。所以她的话费每个月不会超过150。有时候她总觉得那50块月租对她来讲真是有点不划算。
这次陪阿文去买手机，看到“神州行大众卡新版”和“风行卡超越版”，她都动心，但她们公司以前有几个用联通的，老抱怨在办公室信号差，移动的网络就没问题。反正小吴不出差，用惯了移动，还是选大众卡吧。于是，她从“全球通”变成了“神州行”用户，反正她的朋友同事都知道她家和办公室电话，打电话时通知一下换号了就行。要是去外地，多半会和老公在一起，到时用他的手机好了，要是不在一起呢？嗨，到时侯再说吧。
小吴挺开心的，现在她不用再挂掉手机了，想怎么听就怎么听。
以前蒋阿姨没有手机的时候，老是在隔壁的干杂铺子给阿文他们打电话，阿文他们找她也得打倒那个公话去叫。
后来神州行出来了，阿文就给妈买了个卡，手机嘛，妈非叫买个二手的，二三百块钱，能通就行。
阿文给妈设好亲情号码，蒋阿姨也就成了移动一族了。刚用上的时候还没习惯，舍不得打。直到人家说她的号码过期了，这才知道什么叫“有效期”。为了不让自己的钱白白被“吃掉”，这才通知她那几个老朋友：“有事打手机找我。”
“神州行”在蒋阿姨回老家办事的时候能漫游，这挺好。阿文他们换风行卡和大众卡的时候也问老妈要不要换，蒋阿姨算了算，自己用“神州行”一个月也就二三十块钱。虽说那两个卡都是23块包接听，可加上打出去的，说不定还比现在贵。再说现在亲情号码都16个了，够用，2毛钱一分钟。跟座机差不多！联通的听说网络差，大众卡出了成都又不能用，还是别换了，这一家三口代表了“神州行”现实与潜在的消费者，都是普通的老百姓。
他们对价格都比较敏感。
不过，要是能让他们再满意一些：
如果大众卡能漫游，小吴唯一的一点担心就不存在了。
如果大众卡能漫游，阿文当初也不会选联通的，毕竟移动网络质量和覆盖更好啊。
如果神州行的有效期再长一点，蒋阿姨也不用再担心被“吃钱”了。其实他们并不贪心，在平凡的日子里，他们只是想要满意多一点