青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案.doc

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青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案

青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案M：从非典起，保健品行业勃兴，企业数量激增，品牌叠出，但产品与销售手法雷同，要想突出重围，关键在于三点：一是个性服务；二是品牌传播；三是模式创新。只有独树一帜才能规避低水平.同质化竞争。O：面对竞争，从切入市场角度看，占领高消费群体，向其提供既体面又实惠的高档礼品装，较为容易；从产品规模化生产角度看，占领常规消费群体，以培养一些常规的品牌消费者和口碑传播者，较为有利。所以，新品“登峰铁皮石斛颗粒”应确定“走两端，弃中间”的市场发展路线。E：近年来，保健品企业软硬件日趋齐备，开始走科技化发展道路，消费者自身的健康与保健意识也逐渐增强，开始由单一型消费向多元化转变，登峰以技术设备为依托，可抓住高档市场机会，再以产能实力为基础，可抓住低档市场份额。m：登峰保健品借青春宝品牌的知名度，配以专家队伍.研发基础.生产流程三组合的优势，J：本着为实现企业增值的原则，C：着力运用品牌营销及整合营销的创新方法，可分五步进行推广：P1：品牌整合顺势运作，节约资源；P2产品定位看清竞争对手，有的放矢；P3差异包装形成独特的产品差异性识别；P4价格取胜以高性价比抢占市场先机；P5稳健推广运用创新手法，稳步推进。G：通过这五步的有效实施，登峰铁皮新品才得以成功的进入市场，达到了占领市场的目的。
五.案例中国（杭州）青春宝集团始创于1972年，前身为杭州第二中药厂，因其登峰牌双宝素的登台亮相，而首开中国医药保健品规模经营之先河，在业内曾名噪一时。1996年12月26日，中国（杭州）青春宝集团成立了杭州登峰营养保健品有限公司，主要从事保健品的生产与销售。在2003年非典结束后不久，拟以新品“登峰铁皮石斛颗粒”入市。之前因率先建立铁皮枫斗培植基地，而占尽市场先机的“立钻牌铁皮枫斗晶”，以及众多有实力的企业与品牌已虎视眈眈，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，拼抢市场份额。面对这样的市场情形，登峰铁皮如何找准自己的市场定位，把握最佳的时机进入市场，这就成了公司迫切需要解决的难题。
作者经过这样的调查和市场分析后，向登峰企业决策层提出了以下策略以解决公司面临的问题：
（一）品牌整合顺势运作节约资源；
（二）产品定位看清竞争对手有的放矢；
（三）包装策略形成独特的差异性；
（四）价格策略性价比抢占市场先机；
（五）推广策略适用创新稳步推进。
公司决策层通过多方认证，认为本方案切实可行，于是委托我作为总策划人进行该方案的实施工作，具体实施过程如下：
（一）品牌整合顺势运作节约资源“登峰”因早期产品“双宝素”的畅销而被众多消费者所认知，但大多数为老年消费者，而今的年轻消费者并不分熟悉，品牌开始老化，这对新产品的消费者定位有着很大的矛盾。考虑到其母品牌“青春宝”已是中国著名保健品品牌，也被现今大多数年老和年轻的消费者所熟知，而杭州登峰营养保健品有限公司又是青春宝集团的一个下属公司，何不借着母品牌“青春宝”的强大品牌辐射力，将产品顺利打入市场，快速获得市场认同。
在与青春宝集团及董事长沟通商量并准许后，决定将登峰铁皮石斛颗粒上市的产品品牌整合为：中国青春宝集团·登峰出品
（二）产品定位看清竞争对手有的放矢分析现有的市场环境，登峰铁皮石斛颗粒产品的最大竞争对手铁皮产品的先导者“立钻”牌铁皮枫斗晶的系列产品已是一枝独秀，其产品诉求点为：比黄金更珍贵。在前期的调研工作中我们发现，由于天然铁皮枫斗对生长环境的要求较高，来源珍贵，多年来铁皮枫斗一直受供求关系的影响而一向价高。因此我们比较了各竞争对手的诉求点，借助“立钻”给我们提供的免费信息比黄金还珍贵，想到钻石就是比黄金还珍贵的东西，由此将产品概念制定为：登峰铁皮·钻石补品。“钻石补品”不仅直接告知消费者产品的性质特点比黄金还珍贵的补品，同时也提高了产品的尊贵高档性；并且针对不同性质的消费者，我们制定出不同的卖点诉求，以全面的吸引消费人群。
品牌整合和产品定位的工作落实，给后面的策略制定实施打下坚实的基础。事实上，63%的消费者凭自身对商品包装和装潢的感受，完成购买决策。
（三）包装策略形成独特的差异性包装策略也就成为登峰铁皮石斛颗粒的市场推广中的关键一环，好的包装是成功的一半。通过对其他产品包装的调查分析，发现在礼品市场上大多样式类似，所以，登峰的包装要从根本上区别出来，尤其是礼品装，运用统一的自然和谐尊贵大方的金黄色调，以及优质的包装材质，使产品在货架上从众多的产品中跳跃出来，吸引消费者眼球，给消费者视觉上的第一冲击，改变消费决策，促使行动消费。根据决策计划和市场需求，拟定出三种包装设计：高档礼品装.普通礼品装（后期推出）.普通包装。
（四）价格策略性价比抢占市场先机产品的包装出来了，我们需要对不同包装的产品，设定