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2014年基药市场开发与营销策略

第一篇：2014年基药市场开发与营销策略2014年基药市场开发与营销策略新年伊始，国家医改办再次针对大病保险出台新政，发布《关于加快推进城乡居民大病保险工作的通知》要求尚未开展城乡居民大病保险试点的省份，在2014年6月底前启动试点工作。而2013年3月15日公布的基本药物目录于2013年5月1日起施行以来,各地相继出台的基药目录增补品种和招标政策,一石激起了千层浪。对于医药企业的销售影响也将在2014年真正体现……2014年新医改进入深水区,改革重点开始转向公立医院改革和基层县乡市场。在医疗资源和医疗需求的下沉中,未来县乡医疗市场将会是医药企业竞争的主战场。初步估算的医疗城镇化带来的6.6万亿的医疗保健支出增量中,新农合覆盖人员的提升将贡献约2万亿的增量。基层医疗市场中的营销先行者将更有能力争取未来最重要的增量。一、基层医疗市场的潜力和机会:（1）大病医保2014年将逐步铺开,重大疾病用药有望享受医保支付结构调整的绝对份额;2012年，全国参合人数达8.05亿，参合率98%；人均筹资水平达300元，筹资总额达2400亿元；（2）2013年版基本药物目录大幅扩容,入选品种中将筛选出新的基层用药主力;卫计委医疗监管官方专家预计：70%财政补助入药：（3）基本药物未来覆盖范围进一步扩大,预计基层医疗市场的用药格局将在今年体现:而且基层医疗诊疗需求直接推动县乡医院2014年进入扩建、升级高峰。如：河北省、湖北省2012年基药月采购突破2亿元，全年18亿元；山东省2012年基药采购40.9亿元；2013年预计70-75个亿；江苏省2012年基药采购84.9亿元；二、独家基药品种在基层医疗市场的迅速崛起：时势造英雄！在2009年基本药物推行后的3年里，多个中药独家品种的销售迅速上量,诞生了一些可圈可点的重磅品种:如:24亿规模的复方丹参滴丸、10亿规模的白药气雾剂、10亿规模的血栓通、以及7-8亿规模的速效救心丸。其中,白药气雾剂2013年销售收入是2009年的3倍,预计中恒血栓通5年后销售收入是2009年近6倍!新基药独家品种已成为新一轮重磅品种的最先受益者。同时新进独家品种和重大疾病用药也值得我们关注,新进的中成药独家品种由于良好价格维护能力自然是主要的潜在受益对象,借助原有基层队伍,打造新的基药重磅舰队,其中:江苏康缘药业的桂枝茯苓&腰痹通，进入基药后促进其基层市场的消化,使康缘药业的口服品种实现了快速增长;河北以岭药业参松养心&连花清瘟在城市医院有良好的市场基础,以岭药业新组建的基层队伍经过1年的磨合调整,使两大品种逐步渗透基层医院;天士力养血清脑颗粒天士力在基层市场有良好基础,2014年将会持续35%以上高速增长,很可能晋升10亿量级品种;新进基药后有望进一步打开市场空间。三、基药招标政策的演变与应对：2013-2014年陆续出台的各地基药招标政策的演变和花样翻新,不拘一格的基药降价政策让医药企业着实压力山大，所有的医药企业如履薄冰、战战兢兢。“最低价中标”的规则使的基药非独家品种承受了较大的价格压力。虽然在《完善基药制度和基层运行新机制意见》中已把招标精神再三明确“质量优选,价格合理”,但在新一轮基药招标中只会加剧而不会缓解。中标名额可能有所放宽:评标竞价压力降低—如北京基药标容许一个品种3个企业中标;上下联动挤压降价空间:其次,由于存在报价环节的限制，要求不高于周边省中标均价,在近年各省的多轮招标后,各地中标价已逐渐“向低看齐”,未来进一步降价空间有限;2014新政策即将出台，独家品种虽无竞价环节,但中标价将会下降15-20%左右。四、基药市场的开发与上量策略：比较目前基药独家品种药企的盈利情况,江苏康缘药业、河北以岭药业、天津天士力和广西梧州的中恒集团都受益于主力品种进入基药后的放量,独家品种的利润空间和基层医疗市场渠道覆盖能力是基药产品放量的必备条件。2013年卫生部要求全国范围内基层医疗卫生机构应全部配备使用基本药物,二级医院基本药物使用量和销售额都应达到40%至50%,其中县级医院综合改革试点县的二级医院应达到50%左右,三级医院基本药物销售额要达到25%至30%。由于基药配备和配送的强制性,进入基药目录的药品得以全面覆盖县域医疗市场,包括开发不充分的偏远县医院及众多基层医院;基药政策性利好顺利为医药企业解决了：不需做太多的品牌推广，渠道的推力就可顺利实现快速铺货，节省了大量的渠道营销费用。基本药物统一网上采购,货款由由采购机构统一支付,目前按期(一个月)回款率已达到85%以上,2014年即将执行的省级基本药物采购周转资金等方式优化支付流程,确保货款及时足额支付;对于回款等问题也构成了良好的盈利基础,但终端是否能够快速上量还需企业制定切实可行的营销策略:（1）增补进地方基药目录：