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2015中国消费者报告

第一篇：2015中国消费者报告2015中国消费者报告-新常态下赢得中国消费者中国消费者IFB进口食品专区-全国糖酒会·2015-07-0209:21资料来源：凯度消费者指数，版权归于原作者贝恩公司已经连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。市场概况：中国快速消费品市场增速放缓受中国整体经济增速放缓的影响，我们研究的多个快速消费品领域（包装食品、饮料和家庭护理）销售额增长持续下降。快速消费品的增速在所有级别城市均出现放缓迹象，但下线城市增速高于上线城市。这种变化十分明显：2011-12年快速消费品增速在12%左右，2013-14年下跌至5.4%，2015年一季度仅为4.4%。我们的调查显示2014年下半年快速消费品销售额增速略有回升，主要得益于护肤品品类，尤其是小品牌的护肤品、面膜和爽肤水的销售增长稳健。总体来说，大品牌的市场份额正逐渐流失至小品牌。此外，护肤品品类中，专卖店、网络和海淘的销售呈现强劲增长。家庭护理和个人护理销量增速的放缓以及包装食品和饮料绝对销量的下跌（见图1）是导致快速消费品增速放缓的原因。整体上，2014年快速消费品平均售价的增速高于2013年，这在一定程度上抵消了销量增长下降带来的负面影响。平均售价实际上涨了5.4%，是通胀率的2倍多。其中，饮料和个人护理产品价格上涨最为明显（见图2）。以饮料中最大两个品类酸奶和牛奶为例，酸奶平均售价上涨近17%，牛奶价格上涨也达9%以上。图1:2014年包装食品和饮料销量下滑，拉低了销售额的增长图2:个人护理和家庭护理用品的销量增长率显著下降，但个人护理用品的平均售价增长率较高导致某些品类销量增速急剧下跌的原因有几个。比如，天气对饮料品类来说是一个关键因素。中国在2013年经历了一个极度炎热的夏天，导致该年度饮料销量大增。而2014年的夏天相对较凉快，消费者的饮料购买量也相对较少。2014年持续开展的反腐倡廉运动对包装食品和饮料品类均产生了重大打击，因为这些品类以往会被消费者作为礼品来购买。中国国家统计局的数据显示，自2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长，成为推动快速消费品增长的主要动力之一。但家庭平均快速消费品支出的增长近年来仅略高于通胀率，显著低于家庭可支配收入的增长速度（见图3）。这也就意味着快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。图3:城镇家庭数量稳步增长，但每户家庭购买快速消费品支出的增速下降，且明显低于家庭可支配收入的增长率针对这种趋势，一种可能的解释是中国消费者增加了在其他消费行为上的支出，比如旅游与休闲、汽车、智能手机、空气净化器和净水器等环境相关产品，这些类别均以两位数的速度在增长。这种趋势也反应了中国的消费市场正在走向成熟，即购物者在日常用品上的支出比例逐渐减少，在生活方式相关品类上的支出比例则逐渐增加。中国上线城市依然是快速消费品的重要阵地，但并非增长最快的地方（见图4）。快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓。2014年，上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，而下线城市（三、四、五线城市）为7.7%。与一线城市近年来的增速放缓模式类似，二线城市也经历了明显的减速过程，增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我们看到很多快速消费品企业正在重新布局市场营销和销售资源，向下线城市发展。图4:上线城市的快速消费品销售额增长率显著放缓；相对而言，下线城市实现了较快的增长价格趋势：高端化与大众化不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。我们发现2012年至2014年期间不同品类的平均售价年增长率差异很大。比如，酸奶的平均售价每年上涨达13.5%，而面巾纸的平均售价在2012年至2014年期间则以每年1.8%的速度下跌（见图5）不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。例如在酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品品类上，中国购物者愿意为消费升级买单，选择更高端的单品。图5:我们所研究各品类中的平均售价年增长率存在较大差异，从13.5%到-1.8%不等我们将所研究的品类分为两组，一组平均售价年增长率高于中国的通胀率，称为高端化品类，另一组平均售价年增长率低于通胀率，称为大众化品类。16个高端化品类主要是与健康或提升生活品质相关的品类。对这些品类，消费者越来越多地选择购买更高端的单品（即某一品类中售价高出同品类平均价格20%的单品）。比如，酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品均出现消费升级的现象，高端单品的市场占比