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中国的白酒营销

第一篇：中国的白酒营销对消费者而言，经济基础决定上层建筑。马克思理论适用于我们对消费档次的划分，同样也适用于消费者对商品的选择。但是，人们追求自我满足、自我情感需求的愿望从来没有泯灭。而品牌产品恰恰迎合了人们的心理需求。所以，我们看到名目繁多、诉求各异的白酒品牌占据人们的视野，左右人们的消费。而广告战、终端战和促销战成就了中国市场的另类繁荣——销售游戏。所谓销售游戏是指企业为商家、酒店和经销商提供各种名目费用，导致销售成本加大最终转嫁给消费者的运营模式。能够在这种游戏规则中进退自如的靠的是实力。由于企业的经营成本今非昔比，侥幸能够赢得一点市场份额也是遍体鳞伤，得非所获。而消费者在这场商业游戏里永远是冤大头、埋单者。毋庸置疑，消费的从众心理是达成广告目的地原因，否则，众多企业也没有必要投入血本引导消费。这里就牵涉一个问题，白酒企业是否有必要拚命厮杀，彼此损伤？目前，白酒产品排除香型、酒精度和执行的质量标准，就其酒体、包装和文化内涵而言具备趋同性，其效用是一致的，并没有体现出产品的差异化。相对消费者内在的情感和文化需求，它们体现的都是共性产品特质，并不能代替人们对文化的个性需求。品牌诉求和文化包装都是主观臆想，牵强附会，与消费者满足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚远。只不过相对消费选择，人们没有更多可供选择的路径而已。个性化消费与现有白酒行业营销模式迥然不同，它的销售前提是建立在产品内在质量基础上，以满足人们不同的文化和情感需求为目的，量体裁衣合理打造符合个性消费的产品。它与共性产品的本质区别是将文化和情感诉求的主导权交给消费者，而不是什么品牌。“彰显个别、传递价值”是个性消费给予人们的行为理念，也是人们追求自我满足、自我实现的必然体现。试想，在同样投入的情况下，共性产品与个性产品谁的胜算要大？共性产品最大的问题表现在营销网络。商家逐利唯本，利益驱动其选择品牌永远追求利润的最大化，任何品牌丧失了诱惑力都避免不了被边缘化和其它品牌取而代之的结果。这是目前共性品牌存在的通病。而个性消费构建的网络平台与共性产品存在本质的区别，它在确保经销商利益基础上具备相对的网络垄断和封闭性，没有窜货倒货和制售假冒产品之忧，也不存在其它产品共用网络之嫌。这种双惠互利、相互支撑的网络是合作共赢、彼此兼顾的营销系统，是真正的资源共享。一旦拥有，谁与争霸？中国白酒市场群雄逐鹿，狼烟四起。产品同质化竞争使智者集人才、资本和品牌优势攻城掳地，兼收并进。而更多决策者面临压力和市场份额的衰微，盲目跟进在营销大战中不能自拔。孙子：知已知彼，百战不殆。成功的企业决策者高屋建瓴，谋篇布局。倘若你具备相应的资源差异化经营是走出泥沼的唯一途经。否则，别无出路。而你选择差异化经营时，个性消费正是一条绝佳的路径。抛开这些思路，所谓的中国营销策划大师们又拿什么拯救你？我的爱人？当下的白酒市场，可以套用一句古诗来形容：市场时有品牌出，各领风骚三二年。白酒品牌此起彼伏，你方唱罢我登场。众多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，让人目不暇接、无所适从，但真正经得起市场考验，能够勇立潮头不倒的品牌却寥若晨星，大多数品牌在经历了短暂的辉煌之后，无奈地沉归于永恒的暗淡。这种现象，作为生产白酒的厂家和从事白酒营销的人们不能不认真思索，深刻反省。作为我国白酒行业的“双子星座”，茅台和五粮液具有其他厂家无可比拟的优势。茅台作为国酒而君临天下，五粮液作为中国白酒第一品牌而傲视群雄。这两大品牌令人仰慕，但不可与之争锋。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河蓝色经典、剑南春、水井坊和国窖1573等八大白酒品牌，近年来或以不俗的业绩，或以较高的曝光率引起了人们的关注，这八大白酒品牌的兴衰成败、去留得失颇具代表性，分析这八大品牌走过的路，能够给白酒人以启示。应该说以上这八大白酒品牌在市场运作上，风格各异，各具千秋，在营销业绩上也是相去甚远。如果非要在八大白酒品牌中寻找一些可供借鉴的共同点，笔者认为八大白酒品牌的差异化营销之路值得我们认真分析、借鉴。酒魂的差异化所谓“酒魂”，笔者指的是白酒品牌的文化内涵。但凡成功的品牌无不具有明确的品牌文化内涵，如：茅台酒向人们传达的、让人们感受到的就是国酒文化，体验的是国宾级的待遇。海尔电器让人认可的是真诚到永远的超值服务，海尔电器就是放心电器的代名词。品牌文化内涵说白了，就是品牌在消费者心目中的象征意义。品牌能否在消费者心目中有一个清晰、亲切的形象，是品牌文化及品牌营销成败的关键所在，这也是白酒八大品牌文化建设带给我们的启示之一。八大白酒品牌的文化内涵表述，如果单纯从文化的雅俗高低而论，笔者认为文化内涵最深的当属舍得酒，其他依次是金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、国窖1573、剑南春、水井坊和口子窖。舍得酒品牌文化内涵丰富，它体现了舍与得的统一，暗合了中国士大夫2000