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市场营销策划书

第一篇：市场营销策划书东莞理工学院城市学院市场营销学年论文题目：维布络安舍市场营销策划书系别：管理系专业班级：08级工商管理本科（二）班学号：学生姓名：指导老师：起止时间：2011年05月25日－2011年05月29日前言目前沐浴露在我国南方地区和经济发达地区已逐步取代香皂，成为人们日常生活中日用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。沐浴露的市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率仍较低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。目前我国的沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。本次的市场营销策划旨在为维布络安舍集团欲在中国内地和中国香港建立扩张自己的产品市场的活动做好规划。企业背景维布络安舍（广东）日用品有限公司成立于1994年，是安舍集团旗下的三大基地之一，占地面积达20000平方米以上，拥有现代化的厂房、生产设备及专业的研发、行销、销售团队。维布络安舍集团在马来西亚、中国、越南及印度尼西亚等地均建有生产厂及专业、现代化的研发中心，能根据各地不同的文化、生活需求来设计和开发产品，力求更好地满足消费者的需要。工厂先后于1998年及2003年顺利通过ISO9002：94版及ISO9002：2000版国际质量体系认证。东莞工厂生产的产品同时供应中国内地及中国香港市场。东莞安舍经营的品牌有“艾诗”、“罗曼诺”及“威洁”等，主要生产、销售的产品包含沐浴露、香皂、洗发露、走珠露及润肤露等。其中艾诗是中国华南地区中高档沐浴露市场及走珠露市场领导品牌，而罗曼诺是中国华南地区男士沐浴露市场及男士走珠露市场领导品牌。一、产品特性分析1.1产品概述东莞安舍经营的品牌有“艾诗”、“罗曼诺”及“威洁”等。艾诗是中国华南地区中高档沐浴露市场及走珠露市场领导品牌，其包含的产品有沐浴露，香皂，润肤露，走珠露，洗发露，润发素，洁手液。艾诗品牌目标消费群主要针对20-40岁的城市女性中高等学历和收入社会身份为白领、国家公务员、生意成功的个体经营者、本地富有阶层同时崇尚现代、西化的生活方式有一定的品味、追求自我实现浪漫优雅、活跃交际、时尚新潮的人群。罗曼诺是中国华南地区男士沐浴露市场及男士走珠露市场领导品牌。产品线包括：沐浴露、洗发水、润肤乳、香体喷雾、走珠露、香皂、洁面乳等。目标消费群为15-25岁喜欢挑战自我，超越自我，不断追求进步，与众不同，喜欢突出自我，追求时尚、新奇事物，不拘传统的男士，与及25-40岁追求成功感、荣誉感，有一定社会地位的，希望获得异性青睐的和热爱生活、品味生活的男士。威洁是家用衣物洗涤类的畅销品牌。其现有产品线包括洗衣液、婴儿洗护液、柔顺剂。1.2发展环境在国内市场上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场份额正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率仍较低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。然而无论是沐浴露市场，还是洗发水市场，在高端，中低端市场都已经存在着各种国内外的品牌，它们在市场上都占有一定的市场份额，与及固定的消费群体。维布络安舍必须在市场上找准自己的目标市场，做好品牌定位，才能使得产品在市场上的销售和推广取得成果。1.3产品特性艾诗品牌的特性为浪漫、高雅、时尚、个性，艾诗对芳香产品有专业、独特的理解及30多年的积累，同时艾诗还将香水技术和理念完美地延伸到其他个人护理产品。而罗曼诺的特性为现代、活跃、时尚追求个人品味讲究质量，产品以独特的男士香氛为核心卖点，同时针对不同的消费者，精心设计了多款风格各异的香型和配方，适合不同男士的喜好。1.4功能艾诗品牌的产品能够带给人法国芳香，持久留香，散发自身的娇媚。罗曼诺品牌的产品则是一种高品质的产品，可以令人留香持久，带给男士全方位的专业护理，同时让人体验到生活中与众不同的感受。威杰品牌的产品安全，绿色环保，质量高和去污能力强，采用低碱配方，性质温和，含有护肤成分，不伤手，易过水，具有独特的香味，可令衣物清新芳香，柔顺松软。1.5产品差异分析艾诗品牌的产品的产品与其他市场上的同类产品差异性体现在艾诗对芳香产品有专业、独特的理解及30多年的积累。所有产品芳香成份都选用国外进口的高级原料，并与全球最大的几家香精供应商建立战略合作关系，不断研究消费需求变化，共同开发紧跟国际潮流的香型，产品质量能媲美很多价格高昂的国际高级品牌。