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恐怖诉求浅析

第一篇：恐怖诉求浅析浅谈环境保护公益广告中的恐怖诉求一、环境保护公益广告现状环境保护公益广告是公益广告的一个重要组成部分，环境保护的公益广告比比皆是，例如，“小草在安眠，请勿打扰”运用的表现手法大多是感性诉求以及拟人的修辞方法，中国是个“人情社会”，以情感诉求打动消费者，感性诉求旨在唤醒消费者心中欣喜、怜惜等正面情绪，而忽略了恐惧、内疚等负面情绪可能引起的消费者共鸣。而保护环境的公益广告的目的在于通过广告引起受众对公共议题的关注或重视，或改变目标受众态度，并指导其行为，其经常是与环境破坏、动植物多样性减少、资源短缺等的不良后果的负面议题有关，因此更适宜采取负面的恐怖诉求。二、恐怖诉求定义20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。事实表明，恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此，针对受众中普遍存在的担忧、害怕心理，恐怖诉求常常被广告创作人员作为诉求主题来影响说服目标受众。从不使用产品或不按其所倡导理念行事的不良后果中，警诫人们防止不良或不幸结果的发生，给人造成一种心理上的震撼。因此，恐怖诉求可定义为：展现行动的利端或不行动的弊端，描述某些使人不安、焦虑、担忧、恐惧的事件或发生此类事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注的一种广告诉求方式。三、为何要在环境保护公益广告中使用恐怖诉求？1.环境污染、动植物多样性减少、资源短缺日益严重，增强受众环保意识迫在眉睫随着社会发展、人口增多，人们对环境的破坏使得环境污染日益严重，对动植物的捕杀和破坏使得许多珍稀动植物濒临灭绝，对资源的无止境索求使得资源短缺严重。而受众的环保意识淡薄是其最主要因素，受众并没有真正意识到这些情况所带来的严重后果与己身的深切联系，总以为与己无关，环境保护是政府的事，个人的微薄力量并不会起作用。这一切的一切都表明了增强受众环保意识已成为保护环境的重中之重!在以往的环境保护公益广告所用的感性诉求并没有起到很大作用，那我们就要另辟蹊径，用受众负面情绪的恐怖诉求引起受众对于不当行为后果的恐惧心理，将个人的不当行为与己身深切的联系在一起，让受众深切感受到破坏环境的严重后果！2.恐怖诉求的传播效果更佳在以往的环境保护公益广告中，大多采用请求的语气、拟人的手法等委婉的方式告诉受众保护环境应采取的行动，但往往收效不大。我认为，这就像是人与人之间的交往，感性诉求就像是求人办事，而事情能否办成要看被请求者的心情；恐怖诉求更多的是抓住别人弱点，威吓别人办事，被请求者有种不得不做的感觉，因为他们很清楚，不照着做会产生怎样的严重后果。在到达目标受众的广告中，受众接受的往往是与自己利益相关的信息。环境保护的公益广告也如此。3.恐怖诉求更能吸引受众注意诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙认为，随着信息的高速膨胀，有价值的不再是信息而是人的注意力。在铺天盖地的广告中，广告所表达的信息基本上都是一样的，成功与否的关键在于哪个能引起受众的注意，以往的环境保护公益广告表达的内容基本上是一致的。而随着社会科技发展和自身能力的提高，人们不断过度追求快乐和舒适，是人对所有引起快乐的刺激情境越来越迟钝，对所有引起不快的刺激越来越敏感。这就说明恐怖诉求恰恰是负面情绪公益广告吸引受众注意力的有效手段。四、如何准确运用恐怖诉求？1.恐怖诉求要行之有效，用之有度中国施行中庸之道，强调过犹不及。环境保护公益广告中所展现的恐惧程度太低，不会引起社会受众的关注，恐惧程度太高，又会引起受众的反感、防卫和躲避。因此在环境保护公益广告中恐怖诉求的运用要讲求“度”。把握广告中恐惧的程度，让受众既接受公益广告所传达的信息，产生恐惧感，又不至于太过恐惧血腥，引起受众反感乃至躲避。2.争取恐怖诉求本土化不同国家、民族、群体的人对同一事物所可能引发的恐惧的感受点是不同的，这就需要在广告的制作中把握受众不同的文化心理，了解受众的不同特点，寻求最佳的相关点。在西方国家中恐惧诉求运用的较多，虽说环境保护是全球通用的，但我们并不能直接把西方的优秀环境保护公益广告作品直接搬到中国来展出。因为东西方的文化差异决定了东西方的文化传统与恐怖的表达方式以及恐惧点不同，不能照搬硬套，但是我们可以借鉴西方优秀广告中的创意与我国的文化国情相结合，从而做出具有本土化意味的优秀环境保护的公益广告。3.要明确诉求目的，提出建议行为每则有效的恐怖诉求的环境保护公益广告中，信息除了必须成功的激发受众害怕和焦虑的心理外，还应该提供明确的改变态度或行为的指示和建议，而且行动建议应该是一项容