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浅议中小企业的品牌策略

第一篇：浅议中小企业的品牌策略浅议中小企业的品牌策略〔摘要〕在品牌营梢大行其道的今天，中小企业如何在激烈的市场竞争中生存，如何对杭大公司、大企业的品牌战略，是摆在中小企业面前的一个很现实的问题本文从中小企业的现实状况分析入手，通过对品牌创立过程中企业所遇到的各种制约因素的分析，探求中小企业的品牌策略。［关键词］中小企业品牌营梢策略一、品牌建设对促进中小企业发展的意义（一）有利于区别同类商品。品牌能帮助消费者识别特定厂家生产的商品，这是品牌的基本功能。在消费品日趋同质化的今天，消费者如何能从众多的同类商品识别出企业的商品，靠的就是商品的品牌。有些消费者甚至是某些特定品牌商品的忠实使用者品牌能够产生差异化的效果，有助于本企业的商品区别于同类商品，从而有利于促进商品的销售。（二）增加有形商品的附加价值。品牌商品特别是名牌商品由于其在质量、技术、服务、所蕴涵的价值等方面有其独到之处。名牌是地位、身份价值观的象征，能满足消费者的某种心理需求，通常它的售价比一般商品要高。例如，在中国加工的一件“芭比娃娃’，的加工费为４元人民币，但运到美国再进人中国市场贴上其固有的品牌，售价却是３２９元人民币。（三）有助于提升企业的竞争力。品牌特别是名牌是企业重要的无形资产，形成企业的竞争优势。很多时候，一般商品在核心功能上与名牌商品没有多大的区别，但在两者的竞争中名牌商品往往占有很大的优势。一个具有良好口碑的品牌能使得企业在竞争中获得更多的机会。二、中小企业创品牌是馅饼还是陷阱创立品牌对中企业来说确实有种种的好处，但要创立一个品牌特别是一个名牌对于中小企业来说，要受到企业内外种种因素的制约。创立品牌是一个充满艰辛的过程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投人，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。（一）中小企业内部资源因素的制约１、企业财力制约创名牌是一项耗资巨大的工程，而其中仅广告费用一项支出就十分巨大。大部分中小企业受财力囚素制约恐怕是心有余而力不足。据有关资料显示，在目前市场状态下立下新的知名品牌，单资金一项投人至少需要约１亿元人民币，每年需５０００万元左右作为广告支持，其成功率尚且不足10%。２、人员素质制约我过中小企业人员素质普遍较低，而面对创品牌方方面面的大量工作，需要大量专业人才的运作，中小企业的人员状况难以很好地满足创立品牌的要求。３、企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单，规模过小，这成为创立名牌的一大障碍。规模经济是名牌企业的一个重要外部特征。一般来说，名牌的各种优势是通过规模经济才能有效体现出来的。４、时间因素制约。创立名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业几年甚至十几年的不懈努力去进行品牌维护建设。在短期内中小型企业是难以创出名牌的。（二）中小企业外部竟争因素的制约１、国外强势品牌的竞争。我国一些行业的商品目前正受到国外一些“强势品牌”的竞争和挑战，这些跨国企业技术先进、资金雄厚、营销经验丰富，甚至不顾一切以在中国市场上“抢摊”为主要目的。在这种背景下，中小企业为创建品牌所投入的资源所产生的效果必然大打折扣。２、国内同业品牌的竞争。中国的一些行业的发展已初步成熟，主要的市场份额已被行业领导者所占据。在各自的行业都形成了一些主导品牌。如，在彩电市场的市场占有率主要被海尔，康佳，长虹等八九个品牌所占领。中小企业在资金、技术、经营管理、规模等方面与行业领先者差距较大的情况下，想依靠品牌来获得优势，成功的机会很小。３、品牌经营所带来的风险。首先是创立品牌的风险。企业创立品牌必将消耗企业有限的资源，当外部市场环境发生对企业不利的变化时，企业不能运用全部的资源来抵御市场风险，而原来对品牌的投人也可能随着企业的消亡而化为泡影。典型的案例是两度央视标王得主“秦池”因为过度的广告投入便利企业遭遇困难，最终导致曾名噪一时的“秦池”在市场上上销声匿迹。其次，品牌的经营的失败可能会影响到整个企业的发展。这其中的例子就是三株公司因为“三株”品牌经营的失误而导致整个集团的一撅不振。因此，在创立品牌过程中，面对种种的制约因素，中小企业应该有一个理性的认识。企业首先要明白创建品牌目的是促进企业商品的销售，进而更好地实现企业的战略目标，不是为了创品牌而创品牌。对于我国大多数实力较弱的中小企业来说，如果短姐内无法创立名牌，而一般品牌又不能给企业带来什么特别利益的话，不妨换个思考角度寻找自己的品牌策略。三、中小企业应该选择什么样的品牌策略（一）品牌合格策略品牌合作是指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个商品上。一种商品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现１＋１＞２的做法。这种策略结合了不同企业的优势，增强了企业的竞争力，降低了促销费用。品牌合