浅谈卷烟广告中的人物形象.docx

浅谈卷烟广告中的人物形象

第一篇：浅谈卷烟广告中的人物形象浅谈卷烟广告中的人物形象万宝路卷烟广告中的牛仔形象早已深入人心，但是在世界上不同的区域，基于不同的文化背景和价值取向，其牛仔形象也有着“多变的面孔”和一些其他方面的细节调整。美国本土版万宝路广告中，其牛仔形象多为单独的一个人，一个美国文化认同的男子汉形象——目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪气，甚至高卷袖管，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。但是，这样的广告形象在美国的一些华裔集中的区域的效果却并不买好，因为在传统的中国人心目中，这样的牛仔形象是一个孤单的、没有财富的、从事低下劳动的人，于是经过调查分析后，负责万宝路广告策划的利奥·伯内特公司，针对这样的区域对其广告进行了一些细微却非常有效的调整——画面上是多个牛仔，衣着干净且事业有成的形象，此后其背景也换成有农场远景的图案，于是，这样的牛仔就变成了有朋友、有事业、有资产的能被中国传统文化认可的形象。而在70年代，万宝路进入香港市场的时候，其广告中的人物形象又进行了一些细节的挑战。香港不仅受传统的中国文化影响，其文化有很多英国文化的成分。于是万宝路的牛仔不再是美国西部纹身的形象，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的模样，背景也变成英国风格的马场„„万宝路的牛仔形象的广告策划出自的利奥·伯内特公司李奥·贝纳之手，而他也正是广告流派中“品牌形象流派”的代表人物。从万宝路不同版本的牛仔形象，我们可以清晰的了解到由广告中人物形象表现出来的品牌形象与消费者形象有着重要的关系。事实上，消费者购买某一品牌，不仅因为该品牌代表产品，也因为品牌代表了他们是什么样的人。或者，消费者有时并不想通过购买产品来显示真实的自我形象，反而通过与自我形象不一致的产品来“提升”自我形象。也就是说，广告的人物形象往往充当着消费者榜样的作用。国内烟草广告中人物形象梳理国内烟草品牌（形象）的广告（含平面广告和视频广告）中，出现人物形象的也比较多见，总结近一段时期内常见的11个涉及人物形象的烟草（形象）广告的品牌的14个表现形象进行简单的归类梳理（见表1）。大致来说，其中人物形象只有男性的有9个品牌，只有真龙和双喜的广告中有女性，红金龙的太空人形象性别不祥；其中人物有从事体育运动行为的有8个品牌，高尔夫运动4个品牌，其余分别是登山1个、骑自行车1个、冲浪1个、跑步1个，跨栏1个，另外芙蓉王还有一个相对打高尔夫球形象来说少见一些的进行马术运动的形象，旅行休闲的有行为比较明显的利群和陶醉与自然中可推断为有类似休闲旅行行为的白沙。从衣着等方面能够判断是明显的职业运动者的有红塔山的攀登者、白沙的运动员刘翔、红旗渠的冲浪者以及黄果树的自行车赛车手。置身于生活情景中与消费者日常生活最为贴近的是双喜品牌，最理想化的行为是红金龙的太空人遨游太空。处于自然环节中的有5个，分别是山顶、湿地、瀑布、草原、海面。其中，与人物同时出现交通公交的有5个，分别是汽车、自行车、飞机、火车、马车；出行的动物有：马、鹤、羊。广告人物中，唯一的明星（或知名人士）是白沙广告中的刘翔。从与消费者形象一致性的角度来说，芙蓉王、将军、真龙的打高尔夫球者，白沙的在自然中放松身心的中年人、帝豪的白领形象的奔跑者、利群的旅行者以及双喜的都市白领群体，其广告人物形象都是生活中其目标消费者类似或稍有所拔高的形象。而红塔山中攀登者、红旗渠的冲浪者、黄果树的自行车赛车手和红金龙的太空人则与现实中的消费者距离较远。“爱”自然烟草人物如以上提到，在广告画面中，与人物形象结合的背景，选择自然环境的比较多，比如红塔山的山峰、白沙的湿地、红旗渠的海面、黄果树的瀑布、利群的铁路沿线草原。其中白沙、黄果树和利群利用把人物形象置入自然环境中，来表达其人与自然结合的放松心境的含义。广告语为“鹤舞白沙，我心飞翔”白沙广告中的中年人，从其稍显休息的西装等衣着可以看出其身份应该是一个长期拼搏在职场中的人，起初其站在湿地水边的木栈上，当几只鹤从他身旁飞过时，他试图像鹤一样飞翔，于是挥动双手做出飞翔的动作开始跟随鹤奔跑，这时他已经不再顾忌水浸湿鞋和裤脚。通过这样一个“忘我”行为来表达其人物与自然的融合；利群的广告中也有类似的理念，乘火车的旅行者（衣着可以明显表现其旅行者的身份）时刻关注火车窗外的风景，旁边的一个职业装女性打着瞌睡，火车经过路口时有骑马的牧羊人和羊群经过„„后面的画面是旅行者改乘马车旅行并用相机拍摄火车小站，从火车改乘马车也在极力的强调其“让心灵去旅行”的品牌理念。这样人与自然结合的类型中，其人物形象的行为意在把品牌形象与放松身心联系起来，尤其是白沙中可以明显辨别其职场身份的人物形象；并且把试图把自然界给人的惬意的感受与该品牌的卷烟消费感受联系在一起。而攀登者形象的红塔山和置身海浪中的冲浪者形象红旗渠，结合其各自