消费者行为学案例分析(西南财大).docx

消费者行为学案例分析(西南财大)

第一篇：消费者行为学案例分析(西南财大)第一章案例玉石消费为何难以融入国际市场随着人们生活水平的提高，玉石成为中国人消费的热点物品。但是玉石消费却还只是限于国人之中，并未真正融入到世界性的消费中。根据新疆自治区旅游局统计，2010年7月份，进疆的海外游客达5.2万人次，比上年同期增长了65.51%，创汇1635.64万美元，比上年同期增加62.62%。但是，在这1000多万美元的创汇中，新疆闻名已久的和田玉发挥的作用并不大。曾有人借中国古代帝王的名号向外推销古玉，如利用康熙、乾隆对岫岩玉、和田玉的喜爱，炒作清代宫廷古玉器。2008年北京奥运会后也有利用奥运会金牌“金镶玉”制作的特点，宣传和田玉、昆仑玉饰品等，但结果却是要么不见反响，要么仅仅进一步炒热了内地和华人圈市场，而境外市场几乎无动于衷，甚至价格越高，外国人越不买账。玉石消费无法融入国际市场，一个关键的原因就是东西方文化的差异。在中国的传统文化中，有很多关于玉的诗词歌赋，在这些诗词歌赋中，玉石高贵而有气节，其古朴、内敛的品质也是中国人追求的品格。但这种文化并不被西方人所接受，相比较而言，西方人更喜欢钻石、黄金、宝石那样闪亮度更高的物品。玉石在他们眼中被认为黯淡无光，唯有握在手中，用肌肤才能感受到它的温润。问题讨论：1、结合本章所学知识，分析说明为什么中国玉石产品很难进入国际市场？2、如果中国的玉石产品要进入国际市场，你认为应该制定什么样的营销策略？1、文化是什么，文化不同的消费者之间是有区别的，营销人员要善于区分。文化的作用对消费者的行为产生影响：①价值观（态度，传统，涉及自我的价值观）②非语言沟通（象征意义和审美）如果用东西方喜好物品的差异来描述做人的品性，那么玉石就好像是中国人，内敛、含蓄；而黄金、钻石等则代表了西方人的张扬、外向。除了这种对玉石文化的认同不一致外，东西方之间对珠宝玉石的加工文化或者说审美观显然也不一致。东西方传统的动物图腾文化也不一致。我们日常所见的玉饰造型以玉镯、观音、玉佛，以及一些传统文化中的图形如貔貅、蝙蝠等有吉祥寓意的造型为主，而西方人则对鹰、狮、虎等造型更易产生认同感。文化差异成为玉石消费打开世界市场的一个主要障碍难以捉摸的价格体系，让西方消费者望而生畏。2、根据文化的不同特征，在不同文化环境中从事营销活动时，必须积极主动的适应文化环境的要求。新疆玉界还从工艺方面入手，结合国际珠宝消费的关注点进行革新。迎合了国际珠宝消费中以镶嵌为主的潮流，如今我国深圳地区以金镶工艺加工的饰品，已经成功打入国际商场。新疆玉界今年又通过为世博会提供玉石类产品，及为即将召开的亚运会提供玉石礼品等多种渠道，将和田玉推向国际珠宝舞台。保持民族性，不断完善传统文化，深入地发掘传统玉石文化的美学内涵。注重题材和款式设计，使玉器礼品化。，针对不同消费群的需要设计不同的玉石款式，进一步扩大玉石的市场份额。玉石有理疗的功能，符合西方人的实用主义第二章案例品牌定位模糊带来的恶果美国派克制笔公司是世界上最大的制笔公司，派克笔至今仍是笔类中的佼佼者。派克公司创建于1888年，经过100年多的发展，派克公司已成为一家举世闻名的跨国公司，它的产品行销全世界。百年来，“派克”走过的就是这么一条品牌与质量相结合的道路，高贵和体面是它的全部代名词。人们购买派克笔，不仅是为了买一种书写工具，更主要的是在买一种形象，一种体面，以此表明自己的身份。但是进入21世纪后，世界钢笔市场强手如林，竞争十分激烈，“派克”的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。如日本的新款式、低价格的一次性使用的笔开始打入美国市场；美国另一家著名钢笔制造厂家克劳斯公司经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商界人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具，开始蚕食“派克”占据的高档钢笔市场。就在这个关键时刻，公司总经理詹姆斯•彼特森在对公司改革过程中，不是把主要精力放在改进派克笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场。他把公司中一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种叫威克特的滚球圆珠笔，售价为2.98美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯公司等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场。结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到15%，销售不畅，库存积压严重，生产