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电影植入式广告的思考

第一篇：电影植入式广告的思考影视植入式广告的微思考所谓植入式广告就是：把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。其实说白了就是一种隐性广告，在不知不觉中达到目标消费者眼中，产生广告效果。说到植入式广告就不得不想到电影《非诚勿扰》与北京旅游局的合作，他们的合作无疑使成功的，吸人眼球的电影情节和火热的票房使植入的广告达到了理想的广告效果。其实，在商业电影最为成熟的好莱坞，植入性广告早已不是新鲜事。早在20世纪90年代初亦有不少电影与商家开始低调地合作，而至今已发展成为一种行业。但是我觉得不是所有的影视植入式广告都能够达到预想的广告效果和营销目的。影视中的台词，道具，情节场景都是植入式广告可以栖息的地方，大家平时对广告就有抵触的情节，更不喜欢商业性质太浓重的影视作品。比如之前一直遭吐槽的春晚就是因为太多的广告植入了。影视和广告本身都是艺术，而艺术与艺术之间的碰撞显然需要更多的润滑剂，不然磨合得不好，会两败俱伤的哦。而许多类似于给特写镜头、直接上广告台词的做法其实很低级，会让观众感觉很突兀，那么片方和广告主不得不接受犹如洪水一般滔滔不绝的吐槽了。电影变成了为广告而广告，而品牌则变成了混淆视听的侵略者，强迫性地让观众接受自己的广告只会降低品牌的美誉度。传统的电视广告做得不好，观众可以转台或者借机上洗手间，可以巧妙地避开你呐。但是电影则不然，观众花钱买票纯粹就是想找乐子、欣赏女神男神的表演，任何没有艺术修饰的商业污染绝对会伤了他们的心，这就好像在某某绝美景点当中，摄影小贩霸占了最佳的视觉角度向你推销他的照片一样令人扫兴。所以，无论是导演还是赞助商，一定要避免影视植入广告赤裸裸地展现在观众面前，否则在观众欣赏水平不断提高的情况下，国产影视必定走入歧途，一念成佛一念成魔。小心哦！赞助商的之所以追捧影视植入式广告,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。为什么这么说呢？首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量是极为可观的。以《非诚勿扰》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场哦)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,我看这样的广告到达率是极为可观的，效果甚至超过了传统的广告媒介传1播效果。除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于品牌可以争取到高度专注状况下的受众的注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。电视频道掌握在观众手中,这是可以有尿点的啊，但是当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告了,因为他没有遥控器，不能暂停啊，有些人有尿了都得憋着呢。这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点（谁没点弱点啊）:其实植入式广告的品牌的适用性范围是蛮小,多数情况下只适用于那些个知名品牌,这是因为观看影视节目时受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，这样才会在观众的心中留下印象。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。弄个谁也不知道的杂牌，放到电影里去，不就一闪而过，钱不是白瞎了啊。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。比如香港有一部电影叫《难得有情人》，这个例子就能够说明，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入不就和那个和电视直销现场一样,就只差说“只要998了，只要998了！”。这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上面说的一些原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧节目中,可供植入广告的容量是有限的,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧节目的态度，这也就会导致广告效果呐。电影植入式广告的需要创新策略，才能扬长避短