白酒创意沟通之方法论-黄锦文.doc

白酒创意沟通之方法论“酒香不怕巷子深”，这是一句流传千年、具有HYPERLINK"http://www.hudong.com/wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD"中国特色HYPERLINK"http://www.hudong.com/wiki/%E6%96%87%E5%8C%96"文化的HYPERLINK"http://www.hudong.com/wiki/%E6%B0%91%E9%97%B4"民间俗语。意思是如果酒酿得好，就是在很深的巷子里，也会有人闻香知味，前来品尝。可以把它引申为东西或产品很好，哪怕不去做营销推广、HYPERLINK"http://www.hudong.com/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A"广告宣传，寻找起来十分困难，HYPERLINK"http://www.hudong.com/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85"消费者也会知道它，并努力寻找到它。之所以不怕巷子深，是因为中国酒文化，源远流长，与人们的生活紧密相连。酒是具有魔力的饮料，有水一样的外形，清澈见底，无色透明，有火一样的性格，饮在腹中，就会使人心如潮涌！它的产生和发展不但伴随着人类文明与进步的形成，也与文明与进步相互促进，千百年来，人们对酿酒的工艺、原料，酒的种类、质量、味道了如指掌。一坛美酒，不用品尝，只要打开坛盖，十里方圆都能感觉到其独特的香味。更何况饮酒的人对这种香味有着极端的灵感，所以巷子再深，总是抑制不住酒香。产品的质量、优秀的品质连同那个巷子本身就是广告，靠的是自身的优秀和自身的美誉。因此，“酒香不怕巷子深”。而今已成为一句具有争议的HYPERLINK"http://www.hudong.com/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80"营销术语。酒香真的不怕巷子深吗？俗话说王婆卖瓜，自卖自夸，这是很现实很贴切的商业行为，在当今这个匆匆忙忙、纷纷扰扰、信息爆炸的时代，任何一个不会吆喝的企业都将惨遭淘汰，大多数消费者也在各种吆喝中选择，没有吆喝的企业的产品，基本上不会得到认可。吆喝其实就是一种广告，正如街头的叫卖声，其实也包含着HYPERLINK"http://www.hudong.com/wiki/%E5%88%9B%E9%80%A0"创造的成分，也包含着创作者的个性：有朴素的有华丽的。具有不同的风格：有简的有繁的；有写实的，有夸张的各种各样的吆喝声随处可闻，五花八门。吆喝也是一种HYPERLINK"http://www.hudong.com/wiki/%E6%96%87%E5%8C%96"文化。对吆喝的品味分析就是对文化的赏析。通过侯宝林和郭德纲相声我们知道，有些吆喝非但不烦人，而且还很悦耳，很有味道。这种吆喝，妙就妙在那种古朴的腔调和有时代特色的唱词，这是百年家传的精华，是几代人的心血。在百余年前，卖药糖的，边走边吆喝，他既要唱出优美的调子引人注目，又要喊出药糖的好处引人购买。久而久之，那调子就成型了，唱词就固定了，于是吆喝声就成了药糖的“代言人”，成为卖药糖时不可或缺的一部分。那么具有悠久历史的中国白酒都该如何创作自己的吆喝方式呢？解析“卖药糖”的案例我们可以发现，大致包含两个基本的信息，一个是“文化”，另一个是“产品”。这样的原理同样也适合中国白酒的创意，也就是我们做白酒广告创意首先要遵守的两点基本准则：一：做到“创意有根”我国的白酒大多由谷物粮食酿造，在酒出现时，仅作为祭祀的用品。杯底五谷杯上液，即在祭祀时，在盛满酒的酒杯地还得放入粮食，希望来年五谷丰登，厚积而大丰，五粮俱丰是国家兴亡的吉兆，是每个国家和个人所向往的。因此，酒的历史发展大兴时期就是盛世时期，也就是社会的经济、政治、文化的繁荣时代，相反乱世饥馑之年无酒宴。经历几千年的沧桑演变，形成了中华民族特有的酒文化。酒就是一个载体，它包含了历史、风俗、礼仪、信仰、艺术、道德及个人生活的诸多方面。催生了许多关于酒的历史典故、诗词歌赋和饮酒礼仪。而中国白酒原产地的不同，原料各种各样，酒的特点也各有风格。酿造工艺丰富多采，酿制的酒风格千姿百态。不同的原料、不同的工艺，中国白酒的香型也必将更加丰富多彩。所以中国白酒广告的创意与文化是不可分割的。文化精神属性的表达是中国白酒广告的创意的根本，从文化入手，挖掘千年的文化精髓，表现中华民族的传统文化，体现博大精深的中国酒文化。中国白酒广告的创意如果离开了这份养育它的文化沃土，就失去了“根”，与同样在这份文化沃土中养育出的消费者失去了沟通的语言，没有了文化认同的基础，沟通也失去了意义。二：做到“创意有魂”中国白酒企业里，像五粮液、茅台、泸州老窖等全国性品牌的销量每年都在大幅增长。许多区域品牌的实力也在不断增强。很多白酒企业