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日系手机退守3G是危机公关技术不是法宝

2006年11月23日，NEC手机宣布退出中国2.5G手机市场。
至此，东芝、松下、三菱以及NEC四家日系手机全线退出
了中国市场。事实上，NEC手机退出中国市场已经不是新
闻了，因为在中国手机市场上已经有多家手机企业成为
“烈士”，最近的就有明基与西门子的分手，远些有中科
健、熊猫、迪比特、阿尔卡特、南方高科等十几家手机企

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业都在竞争中消失。
因此，我们继续谈论NEC手机退出中国市场已经没有意义，
重要的是通过NEC手机以及整个日系手机退出中国市场的
缘由中找到启示，起到前车之鉴的作用。
退守3G的说法是危机公关
援引NEC通讯对媒体的报道，NEC手机将要退出中国2G以
及2.5G市场，并非退出中国市场而是要集中精力进行3G
的准备，这是一种全球战略调整。对于这一说法，笔者认

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为有三点不妥：
首先，3G与2G、2.5G并不冲突。假如NEC这一说法属实，
那么笔者认为诺基亚、摩托罗拉等手机企业早就应该退出
中国市场，因为诺基亚和摩托罗拉对3G的投入更大。比如，
诺基亚2006年全球发布的40款手机新品中，有一半以上
是3G手机，而且同时支持2.5G网络。
其次，2.5G与3G在长期内仍是成互补关系。虽然3G全球
布局，正在如火如荼的进行着，但是毕竟3G的普及仍然需

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要一个过程，而且3G的多项增值业务仍然没有达到成熟，
所以在很长一段时期内3G仍然无法取代2.5G。而且中国
和印度广大的市场空间，用户增长率最高的仍然是2.5G
用户。
最后，中国的3G普及仍需时日。据瑞银在报告中指出，由
于手机等配套产品仍未准备充足，中国到目前仍未预备好
推出基于国产标准TD-SCDMA的3G服务。由此看来，年底
发放牌照的可能性不大。而且3G在中国普及，仍需要较长

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时间，在中国目前增长率最高的是二三级市场。NEC手机
押宝中国3G，这无异于要等待很长时间。
由以上三个方面分析，笔者认为NEC退出2.5G市场押宝
3G仅仅是一种危机攻关而已。NEC想通过这种托词来给投
资者、银行以及消费者一个“美丽的谎言”，从而避免半
导体、液晶显示器、电脑等产业受到波及。事实上，即使
NEC真的为3G作准备，如果不认清其2G时代的失误，仍
然难在3G时代有所作为，因为市场规律在任何时代都是通

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用的。
表面上，NEC手机亏损250亿日元，是导致其退出中国市
场的导火索，然而这种亏损的原因是什么呢？企业亏损的
原因是多方面的，有可能是产业处于衰退期，需求量急剧
下降；也有可能是行业移动壁垒较高，限制企业发展。
但是从分析上看，NEC等日系手机企业在本国的销售状况
良好，而且NEC也是日本运营商NTTDoCoMo等运营商主要
定制企业，而且NEC的市场份额也居首位。NEC手机的技

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术实力雄厚，2002年在中国推出的N8彩屏拍照手机引起
了市场的火爆，其3G手机一直出口希腊等国。NEC在技术
方面更是一直走在前面，无论是在百万像素，还是音乐手
机这样具有更新换代意义的领域，NEC都是最早在中国市
场推出新品的厂商之一。在产品设计方面，NEC也绝对具
有傲视群雄的实力，比如早在04年，它就推出了超薄设计
的手机。由此看来，技术壁垒不是NEC在中国亏损的原因。
而中国手机市场作为全球第二大增速最快的国家，手机市

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场处于成熟期，并非处于需求减少的萧条期，所以也不是
NEC败退的理由。那么到底原因是什么呢？
事实上，NEC手机与其他已经退出中国市场的日系手机有
着共同的弊病，下面笔者带领大家从日系手机在中国市场
上的整个产业链中存在的问题出发，揭示其亏损的原因。
手机产业链大体分为消费者??渠道??手机企业等三个部
分。这三个部分到底各存在什么问题呢？
没有抓住中国消费者喜好

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中国手机消费者有两个特点，首先是大家公认的“炫耀心
理”，而随着手机与中国消费者之间的关系不断密切，手
机自然而然的成了消费者炫耀的工具。由此看来，做好手
机外观，符合中国消费者口味成为一个重点。
而NEC手机的外观设计总是无法满足中国消费者的需求，
早期的手机产品均为厚重型外观，如N3301；而后其产品
又开始了方形外观，如N208、N200等，这都不是中国消费
者所喜