美特斯邦威品牌传播分析.ppt

一、美邦传播过程分析
传播受众的认知过程分析
AIDA模型

二、美邦品牌的广告传播策略
B/W模式

三、品牌的整合营销传播
关于美邦的网络整合营销策略
营销创新
4C理论

一、传播过程分析.传播受众的认知过程分析品牌定位；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象品牌定位形象塑造美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。
目前消费者对美邦的了解及信息来源：消费者了解美特斯邦威的渠道：消费者对于美特斯邦威的印象美特斯邦威提升购物体验AIDA模型
兴趣——鲜明的广告主题语
没鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这商品研究下去的可能。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。比如耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUSTDOIT”，一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“ICAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUSTDOIT”这一永恒口号。

因为，正是这一广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。相比耐克，美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙，时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品牌相比，美特斯邦威显然有自己鲜明的个性。欲望（Desire）Interest）——品牌定位的魅力广告诉求应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。而现在的时代，是个性化消费的时代，一个有特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在个性化生活突出的服装行业，表现尤为如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄18-28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力的典范。
行动（Action）——有效的情感营销
一个产品可以同质化，但策略必须差异化。和前面几点所说得一致，消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在这里。所以，美特斯邦威把最重要的一种武器还是放到了顾客的消费心理上。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。某种程度而言，情感营销其实是很俗奇的销售方法，美特斯邦威尽管也用此方法，但不同于其他竞争对手的是它能举一反三，使每位顾客逐渐成为自己的朋友，从而强化了客户忠诚度，并形成了良好的口碑效应。

B/W模式
习惯：

1.以消费者的身份作为品牌选择的依据，将目标消费群定位在18~25岁活力和时尚年轻人群的美特斯·邦威，在做好大学生心目中最满意的品牌外，推出都市系列，就是希望能让初入社会的年轻职场白领，也能选择美特斯邦威。

2.以消费者的性格为出发点，传递了消费者对美特斯邦威“不走寻常路”这一品牌特性的渴望。

3.签用周杰伦、张韶涵、潘玮柏等个性时尚的明星，引起了消费者对时尚与个性追求的心理，诱发了对该品牌的购买动机。引用明星代言使美特斯邦威与目标消费群体之间搭起了一座桥梁，通过这座桥梁，美邦向广大都市职场新贵阶层发出了真诚而强烈的召唤。