青岛龙湖滟澜海岸整合传播策略沟通.ppt

FOREWORD序
在我们遇到滟澜海岸之前创造卓越价值青岛龙湖滟澜海岸
整合传播策略沟通
2011.11CONTENTS

壹.目标锁定

贰.策略核心

叁.执行大纲

肆.视觉演绎这不是滟澜海岸第一次与青岛对话曾经，无数次超越
而今，一个新起点又值此当下，冬雪将至
即将冰封之际总精神
抢先，点燃青岛冬天里的一把火！逆势营销制胜三元素：兴趣，信心，性价比你很难改变市场的信心
直到你先引发了兴趣大体量经济型别墅，需要稳定的客户量
却是最容易因性价比PK背叛的客群
在你获得客户信心之后
谈性价比才更有砝码这一次，第一步
拿什么再去撩拨青岛人的内心最软处
至关成败耳目一新、直指人心的新东西？我们眼中的建筑，他们眼中的房子新墅种
龙湖别墅新发明
左手：品牌—新产品—右手：同期下端产品青岛海边，从来不缺别墅
世茂、中信、祥泰、青特城等，各有所长
凭什么市场要疯涌来看、争先抢购龙湖新墅种？真正做到
你可以不买龙湖
但一定要去看看三期核心推广任务
界定新联叠别墅性格何以成之？欲望无限论：别墅人生进化史
人生第一栋（类独栋）—小独栋—纯独栋—个性大独栋（平墅）
限购，让人生第一栋的选择更为谨慎，也提出更高要求
超越普通的联排、叠加、拼院产品
提前享受更多小独栋，纯独栋才可拥有的价值品牌持续论：龙湖产品线补足
自滟澜海岸面世以来
真正沿海河湾交汇一线的、低容积、高市场附加值的地块已开发殆尽
而今鉴于市场竞争压力的严峻，拿出F地块相对可做的地块开发
满足前期对龙湖有向往，但因价格原因被隔离门外的客户
已有品牌向往或区域了解认同，产品线补足，价格有调整空间、可接受
HOLD住到嘴的鸭子产品进化论：基于环境的创造
将龙湖系首创产品礼献青岛
采用了区域竞争市场独树一帜的赖特风格
同时融合了ARTDECO技艺，手工劈开砖等细节
让建筑更具抗腐蚀，厚重沉稳
组合方式，增加了庭院的尺度感和大气感，
私家电梯，前后入户增强私密性，提高产品的档次感
别墅手法做洋房之上，以大独栋手法做类独栋可以说
联叠单就满足对应市场的需求
产品的性价比已经非常高但岛城
总体还是品牌开发商复制成熟产品系上岛的市场
客户的认知一个新的产品往往被引导向
对同类产品的异地比较开始龙湖的新产品
在异地并无先例可言为青岛首创，加上联叠产品结构相对较复杂
如何让青岛人一听就懂，一听就向往，减少沟通障碍
成为如何界定新性格之沟通关键我们始终认为
一个好的概念，是产品价值超越的起点而好的概念
往往是被产品对应的核心客群所共同膜拜的
他们一直想要却一直没有得到的，总是最好的人生第一栋
总与档次，荣耀，骄傲，自豪，甚至和吃饭喝酒时的雅兴，吹嘘有关我们曾说营建“新八大关”
背后，写满不也正是青岛人心底里的骄傲自豪、浪漫？
南有外滩，北有八大关
不是省会胜过省会
中国的青岛，世界的青岛
拥湾发展后，中国唯一的城市内海
……这些情节，再多活三辈子也难以改变赖特美式风格的建筑的这一次介入
是对营造“新八大关”的承诺兑现
更是一段基于差异化的美学建构为什么不能直接讲赖特？
因为青岛，没有多少人真正懂赖特再次深入客户心智35-45岁的他们不是第一次买房
作为社会的话语权阶层
他们已经有了非常明晰的生活观点
他们看着并亲身参与到青岛的城市变革中去
他们热爱这座城市
并以这座城市的荣耀而荣耀不管他们曾经是不是青岛人
是不是青岛市区人
在滟澜海岸新都市里，如果能延续青岛老城区的骄傲与浪漫生活
他们会倍感荣幸，义无反顾骨子里的荣耀，骄傲，浪漫
正是他们始终孜孜以求的弥足珍贵之物八大关—山海关路9号
就是这样一栋被写满荣耀、骄傲、浪漫的美式建筑
一栋被称为青岛“国宾馆”的建筑这是一幢美国式建筑。不等层、不对称的绿色楼体，红瓦覆顶，没有雕塑等繁杂结构，窗的面积占据了大部分墙面，且采用大块玻璃，少有窗棂，给人以简洁轻松、线条明快的感觉。庭院很大，树丛中建有凉亭，供散步时休憩用，西部有间宽阔的温室，面里栽培各种花卉。这里一根高耸的旗杆，每逢有外国政府领导人下榻于此，旗杆上便升该国的国旗。
它曾是美国第七舰队司令柯克上将的宅邸，家具全由美国运来，有的至今仍存。以后为美国西太平洋舰队司令白吉尔(又译白致)居住。1946年11月，美蒋签订了《青岛海军基地秘密协定》，使青岛成为美国的海军基地。解放战争时，为避免与驻青美军发生正面冲突，我党中央提出对青岛“围而不打”的英明决策。平津、淮海战役，解放军饮马长江，北方只余青岛。蒋介石飞抵青岛，与美国总统特使白吉尔、司徒雷登等在这里密谋策划。但美国总统杜鲁门决定放弃青岛，蒋介石的计谋遂告失败。
解放后，这里原归属中央卫生部青岛休养区委员会，现归属八大关宾馆。我国党和政府领导人刘少奇、周恩来、万里等都曾在这里住过。周恩来下榻期间，忙于批阅文件，处理国家政务，除了外出活动以外，很少到庭院里散步。