鲁能东方·优山美地阶段推广策略案.ppt

发展商：大连鲁能置业有限公司
提案：N-CHINA北方地产决策机构
日期：2008年4月
2008年第一季度回顾总结
2008年第二季度推案思路本案着重解决的四大问题：
1、2008年大连春季房交会的市场总括，别墅市场与旅游地产的专章分析；
2、东方·优山美地项目2008形象塑建的阶段回顾，现状与疑点；
3、别墅推广策略的调整动机，调整内容，旅游旺季的推盘重点；
4、08.5-08.10的阶段推盘策略方案。PART1市场篇2008年鲁能·东方优山美地
第一季度市场提报PART2解析篇2008第一季度形象塑建案场包装/项目围档传播/户外传播/平面/《格调》&《家园》传播/平面/《大连晚报》传播/平面/网络通栏文本道具/小楼书文本道具/产品折页，户型折页展会陈列小结项目形象与工程进度之间关系1月－4月春展前2008年营销推广计划表小结PART3策略篇区域现状

金石滩之于东方.优山美地
爱恨有加

正面影响力
国家4A景区的先天光环，以及别人视之为珍宝，而我们尽可以俯手可拾的众多旅游度假资源。
负面影响力
全年度区域淡旺季明显，路途稍显遥远。

面对现状
一年中5月-10月旅游旺季，420万海内外游客，是我们全年的推广重心。4,200,000人潮420万人来到金石滩的心态
最大动机，甚至是唯一动机：
度假
度假感受之后的结果呢？
1、可以肯定的是：度假之后的感受一定是非常正面的，无论是大连本地游客，还是外地游客。
2、正面感受之后，内心感受，“下一次我还要来这里度假”。
3、这不是我们最终想得到的。

我们的任务：
从“下一次我还要来这里度假”到“为什么我只能是过客”到“如果在这里拥有一座大房子呢”结论一

第一步

针对420万旅游度假心态客户
进行教育、游说、感化。

营销承载工具：道旗
内容主题：做金石滩的过客，还是选择留下。去程归程产品认知现状

东方.优山美地之别墅产品
度假难道是唯一的姓氏

现状：
客户关注（度假诉求）与别墅面积定位存在偏离；
182套待推别墅，只有度假一个理由是否可以消化；

面对现状
我们别墅的用途定位应该，一定有更多可能。东方.优山美地别墅功能想象

用途一：
国家4A景区中的度假别墅（评价：众所周知）

用途二：
涉外国际区中的投资型别墅（评价：急需引导）

用途三：
山海景区中的第一居所别墅（评价：尚待时日，目前入手享受最大性价比）

用途四：
企业招待型的别墅会馆（评价：目前尚没有同类型产品认知，客户潜力大，可塑性强）现场现状

前提：
420万旅游度假人群现场引导；
别墅产品四项全能生活方式引导；

接下来决战在现场；现场资源整理

售楼处资源：
轻轨站北侧新售楼处启用：5月中下旬；（以下简称“优山美地生活馆”）
独栋别墅区现场售楼处启用：5月中下旬；（以下简称“别墅接待中心”）

样板区资源：
独栋别墅体验示范区启用：5月中下旬；
花园洋房示范区启用：6月下旬；
联排别墅示范区启用：7月下旬；08年5月－10月
东方·优山美地各阶段推广细案

第一阶段现场筹备期（5月）

第二阶段别墅预热期（6-7月）

第三阶段别墅强销期（8-10月）第一阶段：现场准备期
时间：08年5月

本阶段营销推广内容及目标：
1、两大售楼处内部气氛布置、外部引导工作完成；
2、金石滩周边围档、道旗、户外更换；
3、高速路收费口户外、机场灯箱画面更换；
4、5.1前晚报投放、格调杂志配合；
5、网络媒体增加投放；
6、5月初，售楼处现场播放的3D演示片开始筹备。
第二阶段：别墅预热期
时间：08年6-7月

本阶段营销推广内容及目标：
1、花园洋房、别墅示范区整体气氛布置到位；
2、6月中旬再次启动报纸媒体，内容为非传统意义别墅，畅通别墅全功能，配合实景画面；
3、6月中旬配合“两大优山美地”互访活动，增加项目、业主、媒体互动传播；
4、7月启动航空杂志，内容为金石滩区域介绍、别墅全功能介绍；
5、7月启动《魅力杂志》刊中刊或特刊形式，内容为两大优山美地互访，和当前项目实景；
6、7月底启动电视媒体，投放时段为地产节目专栏，内容为示范区实景展示和金石滩度假资源；
7、网络、格调等长效媒体继续投放；
8、旅顺南路小平岛位置，进入开发区城区位置考虑增加户外布点；
特别营销活动：

两大优山美地互访，财富生活共聚。

时间：6月中旬
第一阶段：
选取东方优山美地一期业主代表和本地媒体代表实地参观北京优山美地及格拉斯小镇。
两地媒体和业主对话，共同探讨富人区生活方式和优山美地价值传承。
第二阶段:
征请北京优山美地业主代表参观大连优山美地，并以此为新闻点增加项目曝光率。第三阶段：别墅强销期
时间：08年8-10月

本阶段营销推广内容及目标：
1、8月，启动“非传统意义别墅全功能试