保利沈阳品牌整合推广案.ppt

保利沈阳的第二个五年计划目录ContentsPART1—策略：保利沈阳的品牌战略保利沈阳战略要解决的问题：保利沈阳战略的目标：保利沈阳战略的基础保利沈阳自身状态2004年保利花园入市，市场中端定位，然而4年过去了一直保持着中低端定位，没有本质的提升。
价格一直在采取跟随价格策略，曾经一度成为区域内的“中低价房”代表，以高性价比取胜。
随着板块逐步热化，竞争楼盘纷纷上市，保利花园需要走向更为高端，才能处于有力的竞争局面,同时也是顺应公司品牌提升的大势所趋。作为中国房地产十大品牌,第一代进入沈阳的全国知名品牌,在销售当中并没有起到对等的作用。消费者对于产品的选择限于理性的选择而非热切的追随。保利沈阳已经形成广泛的认知,但由于前期产品形象定位,使得著名品牌发展商的品牌号召力没有充分发挥,美誉度不够.
保利花园无论从品牌还是项目规模都具备竞争对手无法比拟的优势，磨砺四载，利锋却自藏，保利花园拥有超大型的会所规划、学校、幼儿园、农贸市场；而然时至今日，其配套仍然未成为促进销售的催化剂。
占地1000余亩，总建筑面积百万平米，不是简单住宅建设，而是磅礴的造城计划，为城市提供大型的生活社区，改变城市的景观，完善城市的功能。保利品牌气势，需要营造更多。
不重视包装（园林、看楼通道）
不重视卖场环境的营造（旧售楼部漏水，新售楼部无空调）
不重视销售支持（看楼车）
由此产生对品脾形象的负面作用,降低市场的口碑和声誉，进一步造成行业市场领跑者的口碑的下降,保利品牌价值将会受到一定程度的制约。
保利花园没能做到东部区域领军项目，项目品牌与保利地产品牌脱节，没有实现保利地产品牌的品牌溢价。
全国大型开发商的影响力受到各方面因素的影响,保利品牌没能在沈阳市场上形成广泛的认知和追捧。市场环境压力态势
沈阳做为东北经济中心,在振兴老工业基地的政策引导下,地铁规划,奥运经济影响,沈阳成为各大开发商的必争之地,一线开发商代理商先进的开发理念和营销推广,推动了沈阳房地产市场的快速成熟,加剧了竞争的激烈性和复杂性.板块自2007年以来，众盘面市,一改保利项目独领市场的局面，呈现群雄逐鹿的局势。
体量不是决定项目标杆性的唯一指标，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。水晶城二期、上东花墅二期、良城美景二期、保利花园四、五期将会集中放量，需求有限，而供应激增，竞争将会进一步加剧。

市场已经不是体量决胜的时代，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。

消费者需求心态三期客户获知途径与二期大致相同，主要以介绍为主，其次为报纸、路过。与二期相比报广的比率相对降低一方面由于报广投入量减少，另一方面也说明了保利花园业主的获知途径更多样化。从成交客户来看，以自住为主超过80%，投资仅为10%，自住中改善居住条件和结婚居多。以自住客户为主的保利花园受宏观政策影响不大。客户主要以国企中高层管理和教育工作者为主，两者的之和达到56%，其次为国企普通员工，事业单位职员和私营业主非别为8%。从客户选择保利花园的原因来看，品牌占24%，工程质量为14%，公园环境为13%，物业有保障为11%，价格适中为11%。总体来看没有出现哪个因素为客户普遍认可的，其中品牌认可度可以看出一般。随着购买人群素质提升，势必对产品品质更加挑剔。在市场已经向保利花园提出了提高品质的需求的同时，对于品牌的感性需求也与日俱增。

市场上可供购买人群选择的品牌日益增多,品牌的知名度、美誉度、信任度越来越决定着他们的购买倾向。

随着购买人群素质提升，势必对产品品质更加挑剔。
在市场已经向保利花园提出了提高品质的需求的同时，对于品牌的感性需求也与日俱增。保利沈阳自身品质是关键我们认为在一个区域内：
做好一个项目，就能成就一个品牌。自2008年起保利沈阳的未来五年的品牌战略计划我们将2008年作为保利沈阳的ICON展示及应用十六载沉淀，携沈阳超越保利地产品牌之于旗下项目PART2—布局:保利双河城的战略部署保利沈阳品牌全新品质三期保利双河城阶段目的：强化双河城推广，以洋房和高层做为项目主推产品，顺带多层销售，以实际卖点推广为主，强攻春展会，争取良好的销售业绩为四期上市争取时间。
十六载沉淀，携沈阳超越PART3—工具:房展会包装与销售道具
房展会包装
不同的地域相同的保利项目展场的设计展场的设计展场的气势展场的氛围展场的氛围万通在天津的形象雅居乐,家在中国十六载沉淀，携沈阳超越以“保利沈阳品质超越年”为主题，大规模的抢占房展会资源，选择比较显著的广告位，配合大气的展台布置，力图在每季房展会上都获得最大的关注度。
以“保利沈阳品质超越年”为主题，大规模的抢占房展会资源，选择比较显著的广告位，配合大气的展台布置，力图在每季房展会上都获得最大的关注度。
以“保利沈阳品质超越年”为主题，大规模的抢占房展