安踏品牌建设之路分析.ppt

2012级：吕丹宋亚陈慧
申明明张博伟安踏品牌核心价值主张安踏的实际消费群体：草根一族品牌的诞生：明星代言电视广告品牌的建设：持续的体育赛事赞助品牌的定位：草根文化的品牌诉求品牌的延伸品牌的打造：强大的专卖店网络品牌的差异化定位与竞争安踏品牌发展的困惑安踏的竞争环境安踏产品BCG矩阵图及其分析明星产品
指高增长率、高市场占有率产品，需要大量投资以支持其快速发展，最终会放缓增长，转变成为现金牛类产品。安踏公司的明星产品无疑是以篮球鞋类为主的运动鞋产品。

现金牛产品
指低增长率、高市场占有率产品，只需较少资金投入就可以维持其市场份额，可为公司贡献大量现金，用于支付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。安踏公司的运动服装类产品就属于典型的现金牛产品。由于市场竞争激烈，该类产品的增长率已趋于稳定，进入成熟期。瘦狗产品
指低增长、低市场占有率产品，可以产生足够的现金
自给自足，但不能为公司贡献大量现金。对于以运动品牌
为主的安踏公司，休闲服饰类产品无疑是其瘦狗产品，在
同类产品的竞争中竞争力不足。

疑问产品
指在高增长市场中低市场占有率的产品，现有的市场
份额维持需要很大的现金投入，但继续提高市场占有率的
难度很大。安踏公司的运动配件产品无疑属于这类疑问产
品。应采取选择性投资战略，即确定其中哪些经过改进后
可能会成为明星产品，再进行重点投资，提高市场占有
率，使之转变成明星产品。
安踏品牌产品线发展建议安踏品牌战略：建立强势品牌的三大支撑点问题“拧毛巾”收购计划如何实现？Picture
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