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招商银行市场战略及信用卡案例

第一篇：招商银行市场战略及信用卡案例马蔚华：给银行松松绑http://finance.sina.com.cn2005年12月16日10:22华夏时报本报记者孙杰报道昨天，在上海举行的2005年中国国际金融论坛上，在创新上做得最好的招商银行行长马蔚华表示，银行转型势在必行，唯一途径就是金融创新。同时，他呼吁，转型的条件是希望优化金融生态环境，尽快修改商业银行法。他表示，新消费族思想的出现是需要用消费去刺激的。“我最近看麦肯锡给进入中国的外资银行开了一个药房，提了一个主意，说你们想到中国去，最能够赚钱的是私人银行，是消费信贷、信用卡。他的策略是你可以和中资合作，用你的技术赢得利润。”另外，他希望政府支持中国银行的商业变革，不能捆着手脚和外资银行竞争，“我们只能做贷款，外资银行18般兵器什么都可以，说要给我们松绑，我们现在的税赋很沉重，希望能够尽快把5%的营业税去掉，尽快让中国的所得税和外资一样。”招商银行信用卡三年成双币信用卡业界老大马蔚华解密招行信用卡2005-12-15有数据表明，招商银行信用卡目前已占据了国际通行的双币贷记卡发卡量头把交椅；以平均每个流通户月均消费约2000元的成绩名列业界前茅；在胡润领衔开展的“2004中国千万富翁品牌倾向调查”中荣获“最受青睐的银行信用卡”称号，成为民族银行卡的骄傲。招商银行信用卡在短短三年间，创造了诸多令业界侧目的成绩：2003年首年发卡60万张，一举刷新亚太地区发卡新记录；2004年在胡润的千万富豪品牌之选中被评选为最受青睐的银行信用卡；2005年成为国内发行量最大的双币信用卡„„战略先机信用卡业务被正式摆上招行决策层的议事日程，是在马蔚华刚来招行执掌帅印的1999年。1999年的信用卡市场堪称“冷清”、“静寂”。发卡行仅局限于四大国有银行和广发行，产品也以需要担保的准贷记卡和无法在境外使用的本币卡唱主角，真正意义上的贷记信用卡不足1％。当年年初，中国人民银行下发了《银行卡业务管理办法》，对循环授信的贷记信用卡在政策上予以规范，这意味着监管层对信用卡业务开了绿灯。以“一招鲜，吃遍天”闻名业内外的招行，凭借灵敏的市场嗅觉，将目光投向了在中国市场刚刚发芽的信用卡业务。与我国信用卡市场的“波澜不兴”相比，海外市场早已如火如荼。上世纪末，全球信用卡发卡量已高达30多亿张，以美国为例，人均拥有6张信用卡。据统计，中资银行的银行卡所创造的利润占比一般不到3％，这其中由信用卡带来的收入简直可以忽略不计。而国际上信用卡业务给银行带来的利润一般占到30％左右。中国的信用卡市场能否越过“静悄悄的黎明”和海外市场一样红火？当时，马蔚华和他的管理团队心里也没有底。虽然国外的经验表明，信用卡业务将会带来丰厚的利润回报，但大家同时感到，国内还没有形成借贷消费的习惯，个人资信体系尚未建立，在中国发展信用卡面临的一方面是市场培育时间的遥遥无期，一方面是风险控制的难以把握。怎么办？招行管理层一时决心南下。促使马蔚华和他的管理团队下定决心进军信用卡的，是后来被称为信用卡老师的IBM资深金融顾问黎江先生。他应邀来招行授课，提及了“大数原理”在信用卡业务模式中的运用。该原理表明大多数客户是值得信赖的持卡者，在中国的市场环境中，信用卡业务也很有可能取得成功。经过一番论证，招行管理层正式将发展信用卡业务的方案提交2000年3月的董事会审议，并顺利获得通过。在大多数国内银行对信用卡业务还等闲视之之时，招行作出的这一战略决策为其后的一系列布局赢得了先机。“作为一个银行，如果抓不住代表未来的东西，永远只能是个二流银行。”招行信用卡的故事无疑为马蔚华的这一论断做出了很好的注释。自主品牌董事会批准之后，招行立即成立了跨部门的信用卡项目小组，围绕信用卡的发展方向和运作模式开始了艰难的探索。在运作模式的论证中，马蔚华和他的管理团队面临着左右两种选择：向左走，以自我开发为主，创立自主品牌；向右走，与外资银行合作，发行联名卡。经过管理层的深入研讨后，大家一致认为，如果一家商业银行没有一张属于自己的信用卡，那将是莫大的遗憾，况且中国拥有巨大的市场潜力。有数据表明，从1990年到1999年的10年间，我国城镇居民人均可支配收入足足增长了2.87倍。中国居民消费水平的快速提升给了信用卡业务充分的发展空间。从美国的情况看，在信用卡市场逐步繁荣的年代中，人均GDP和信用卡持卡率呈明显的同步增长趋势。为此，招行决定独自发卡，创立自主品牌。涉足信用卡领域，招行并不仅仅看重其潜在的巨大利润，更将其视为提升品牌形象的有力武器。“招行有信心将信用卡打造为又一个受人喜爱的金融品牌。”首发式上，马蔚华胸有成竹。事实上，不遗余力地打造信用卡自主品牌，体现了马蔚华对于品牌的一贯追求。1999年马蔚华担任招商银行行长之前，“一卡通”、“一网通”