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案例介绍

第一篇：案例介绍案例介绍：20世纪80年代以来，“品牌资产”因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻全球。它虽然是一种无形资产，但对企业经营发挥着巨大的商业作用。因为，在成熟的市场环境中，高附加值只存在于品牌之中。其中蒙牛又是其真理的最好阐释，它在开创前三年，平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业。蒙牛乳业集团定位于“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的高度，创造与众不同的品牌建设之路。通过媒介宣传，蒙牛不但赢得了知名度，更赢得了很高的美誉度，形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从“百年蒙牛，强乳兴农”的愿景过渡到对“企业公民”形象的塑造；从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，到营养专家形象，再到“每天一斤奶，强壮中国人”，蒙牛对品牌的每一次投入都经过精心设计。它不仅借助媒体宣传，借助“超女”打响品牌，还积极赞助中国“申奥”成功，与国家共同抗击“非典”，为奥运健儿“加奶”，响应总理号召全国捐奶，将集团利益与国家利益相联系，塑造了良好的企业形象，打造了极具优势的品牌优势。而蒙牛在创业之初也是从“零”开始，由于蒙牛的管理团队都是从伊利叛逃出来所形成的，所以它不仅要面对“一无工厂，二无奶源，三无市场”的艰苦环境，还要面对伊利为了出气并稳住自己的人马所进行的一系列打压行为，但他们却没有放弃而是及时的制定相关的战略与营销之道，从而创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”并创造了多项全国纪录：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠，并且致力于从“中国牛”向“世界牛”迈进。但在蒙牛发展迅猛的同时，也受到食品质量安全的威胁，在08年曝光三鹿三聚氰胺黑幕，蒙牛、伊利、光明等品牌悉数被卷入。蒙牛深陷三聚氰胺**中，销量一落千丈。牛根生彼时将此事“对蒙牛的伤害”提升至“生死”高度。历经两年休整，蒙牛终于走出阴霾。而最近在蒙牛高调宣称“未来五年进入世界乳业十强”后的第七天，在陕西省榆林小学，两百多名学生因饮用该牛奶而出现集体疑似中毒，这是三聚氰胺**之后，国内乳业最大一起群体“中毒”事件，也是蒙牛所遭受的最新一起信任危机事件。蒙牛再次被推至风口浪尖。虽然事后经过查证，蒙牛的产品质量符合国家标准，但是的公众信任度又再次下降，为其销量带来不可避免的打击。问题提出：一、蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？它是怎样进行其营销之道？二、在蒙牛发展迅猛的同时为什么会出现各种食品安全问题？应如何解决？案例分析：一、由以上案例并总结蒙牛的销售经验，可知：一个成功的市场营销活动是在正确的市场营销观念指导下的各种营销策略的综合应用。1，借势营销策略。A，携手伊利，共创乳都对于一个小企业来说,要在市场上站住脚根,是一件很不容易的事。因为强大的竞争对手是不允许别人进入这个市场的，而小企业在自己力量小的时候，该采取什么战略来应对强大的对手呢？需要借势。洪水的力量为什么那么大，就是因为水多才有水势。假如是一杯水的话，力量就很小，不足以成势。所以小企业面对强大的竞争对手的时候,需要积累自己所拥有的势，当达到一定程度的时候爆发出来，让对手措手不及。这也是蒙牛采取的策略。蒙牛在创业之初也是从“零”开始，由于蒙牛的管理团队都是从伊利叛逃出来所形成的，所以它不仅要面对“一无工厂，二无奶源，三无市场”的艰苦环境，还要面对伊利为了出气并稳住自己的人马所进行的一系列打压行为。所以，面对如此困境，蒙牛不是与伊利针锋相对，而是选择了与其携手。不仅打消了对手的戒备心，还借势对手为自己蓄势。B，借势申奥，脱颖而出。借势，看似比较容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，却不是像说的那样简单。在《红楼梦》里一心要掌握贾府实权的薛宝钗说过一句话：“好风凭借力，送我上青天。”不管企业也罢，个人也罢，如果你找到了自己的“好风”，自然也上了“青天”。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机。因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分