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深度电商行业分析报告

第一篇：深度电商行业分析报告深度电商行业分析报告B2C电商如何盈利从GMV到收入京东、唯品会、聚美和当当四家,收入都由两部分组成,自营业务收入和平台收入。最基本的业绩指标是GMV,扣除增值税和退货后可以得到NetGMV,不同平台的退货率会相差很多。对于自营业务，NetGMV即可确认为收入;对于平台业务,只确认扣点、广告费等服务费收入。在进行电商平台的比较时,应该把自营业务的平台业务的GMV相加后进行比较,更能体现一个平台的整体实力。从收入到毛利四家上市B2C电商,在自营业务方面,由于品类的不同,毛利率也有极大的区别,聚美和唯品会较高,京东则很低。京东和当当的平台GMV占比大约是三分之一,聚美有一半,唯品会则只有5%。平台业务仅以服务费计入收入,相当于是100%的毛利,因此平台业务占比的提高将大大提高公司的整体毛利水平。盈利分析在分析盈利能力时,一个核心的指标是平均每单毛利,这一毛利再扣除履约成本后可以看做公司的净毛利,这些净毛利再来覆盖公司的日常运营成本得到净利润。由于平均每单履约成本相差不多,每单毛利越高,公司越容易盈利,决定每单毛利的因素一是该品类的毛利,二是客单价,两者都越高越好。费用分析平均每个用户的获取成本以及用户增速决定了公司的营销费用。其他费用主要是人员相关的费用,包括工资和租金等。聚美优品和当当的人员效率较高,公司人员比较少,但平摊到每个人员的成本差不多,只有在广州的唯品会低一些。B2C电商的分析范式增长的来源:一个B2C电商的GMV=用户数*购买频次*客单价,通过增加用户数、提高购买频次和客单价都可以提高GMV。盈利的来源:每单毛利=客单价*毛利率,由于客单价和毛利率都由品类选择所决定,事实上品类选择决定了每单毛利。每单毛利需要覆盖履约成本、运营成本和用户获取成本,才能达到盈利。每单毛利是核心因素,三项成本的高低取决于效率。B2C电商首先要解决两个问题,一是品类的选择,二是模式的选择。品类的选择决定了每单毛利和潜在的成长空间,模式的选择决定了用户获取的难度及用户的留存率。B2C电商的核心竞争力有三点:一是用户获取,二是供应链,三是物流配送。B2C电商多会尝试开放平台,这一方面可以弥补自身在供应链上的不足,给用户提供更多的选择,另一方面可以迅速改善自身的盈利状况。B2C电商品类选择基本情况从不同品类的线上渗透率来看,3C、化妆品、图书已经处于较高的水平达到30%以上,服装、母婴、家电都在15%-20%之间。淘宝/天猫在我国网络零售领域有垄断性的地位,除了淘宝/天猫和京东是综合平台,其他电商网站都只是在某一两个品类上有比较大的优势。模式选择从商业的角度,电商可以分为平台、买卖和代销三种模式,各有各的优劣。除此以外还可以从用户体验的角度划分模式,主要就是以唯品会和聚美优品为代表的特卖模式,它们不同于淘宝、京东提供海量商品给用户搜索,而是精选商品直接呈现给用户。B2C电商的核心竞争力用户获取物流配送供应链增长动力用户增长对于B2C电商,其增长的主要动力一般都是用户数的增长,平均每个用户的购买频次和客单价一般不会发生大的变化。淘宝的用户数代表了中国参与网购的用户基数,2014年三季度达到了3亿,而这一数据仍然维持着40%-50%的增速。大部分B2C电商网站的用户数都还只是淘宝的零头,强如京东其用户数也只是淘宝的15%不到,这意味着很大的用户增长空间。购买频次与品类扩展下面两张图说明B2C电商的增长大部分时候靠用户数的增长而非购买频次,但京东似乎是一个特例,其购买频次确实有比较明显的增长。对于B2C电商,购买频次增长的来源是品类拓展,不过不拓展品类,用户一年就只会买那么几次衣服或者手机、电脑,只有拓展品类,给用户更多的选择,他才会提高购买频次。竞争概况GrossGMV时间花费MAU移动端整体结构电商股的估值逻辑亚马逊的估值历史中国电商股的估值水平用运营现金流来估值,中国电商股当前的估值水平都没有超过亚马逊,京东对应2013年的PEG是1,对应2014年的PEG是0.9,聚美优品和当当也比较接近合理水平(亚马逊历史上在0.5-1之间)。值得注意的是唯品会极低的估值水平,对应2013年的PEG是0.2,对应2014年的PEG只有0.12。京东专题京东的开放平台策略POP平台大大丰富了京东的SKU,截止2014年一季度,京东自营业务只有240万SKU,但POP平台的2.9万第三方商家贡献了3780万SKU。2013年底,京东自营和POP平台提供的SKU分别是220万和2350万。京东的目标是到2016年开放平台GMV占比达到40%,到2014年二季度已经达到了37.8%,未来的增长空间不是很大。此外,刘强东还在宣扬“十节甘蔗理论”,即创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后,其中前5个