合富辉煌-长沙利海含浦大学城项目营销策划报告-273PPT.ppt

优雅让长沙开始想象…本案纲要第七章营销策略[如何进行销售]认清市场前案回顾市场定位——中高端多产品线欧式人文小镇“客户营销”——蓄客“借景营销”——体验“人文营销”——活动私家山体公园前策回顾总结认识自己项目概况项目地块现况分析项目周边配套情况机会（O）：大型楼盘集中别墅项目较多初步形成高尚生活区项目所在片区逐步被市场认知和认可；该片区定位为人文科教园随大学城的扩建和大学教育的蓬勃发展该区域的优势将日渐明显；前期主要以小高层和洋房类产品为主而本区域其他竞争对手多以别墅产品为主形成产品差异化市场.核心价值利海成熟的系列产品实景营销的先进营销理念纯粹意大利风情演绎利海集团的品牌力大学城片区的人文氛围和环境优势项目核心价值点整合项目定位1其实我们才最地名利海·凯撒帝都王者之尊无上之质利海·科莫小镇意大利北部一个美丽的小城北临最美丽的湖泊——科莫湖天气晴好时湖水如海水般深蓝是一般湖泊很少见到的。湖四面环山湖因山而美山因湖而秀。科莫湖附近高档住宅设计为亚热带风情水景住宅强调自然与人的融合以水为主题贯穿整个环境有溪流、叠水瀑布、壁泉等水景形态与本项目的自然资源契合度较高。2市场调研反映的具有有效需求的市场空间；——最大化的发掘本项目所在地段唯一性的价值；——最大化的发掘地块特异性的价值；——最大化建立竞争优势避免劣势以降低专业风险。影响因子中高端多产品线意大利风情大盘形象定位形象概念推导思路确定目标客户群本项目形象概念关键词73万㎡纯意大利层峰宫邸纯意大利：沿袭意大利帝王的尊贵血统演绎纯正的亚平宁半岛的“意”域生活情调．将尊贵、纯正、高雅、绅士的元素融入建筑和未来生活之中。项目推广语系列项目主题推广语口号释义府首期口号支持点区域推广：长沙豪宅生活圈麓山恋迪亚溪谷品牌推广：完美建筑和谐生活绿色健康之本原实力造就完美形象推广：亮相/主题回归：07年6-7月府·瞰万物（形象包装）客户定位1从表中我们可以看出：教师是最大的客户群占整个客户的24%。其次是高级白领占了18%。再次是公务员占了17%。其他的客户还包括有工程师、企业主、医生等等。从上表中我们可以看出：教师是最大的客户群占整个客户的27%。其次是高级白领占了18%。再次是私营企业主占了17%。其他的客户还包括有医生、公务员、金融人士等等。长沙市场中端客户组成项目名称2性格特征：善于学习模仿适应、包容力强湘女多情一方水土一方人个性霸蛮湘辣本性中国三大区域文化江浙皖文化——精细、严谨盛产文化名人岭南文化——受西方文化影响深盛产经纪、商人湖湘文化——重视实践、经世致用盛产政治、娱乐名人娱乐湘军性喜娱乐“吃光、用光、身体健康”注重享乐、投资理财观念淡薄（消费型城市、外来消费力强）热情好客喜好结交朋友乡党裙带关系普遍性格特征总结善于学习模仿适应、包容力强一方水土一方人——湘女多情湘辣本性——个性霸蛮楚文化发源地——文化底蕴深厚好学有礼岳麓精神“实事求是”——处事较实际讲求实效娱乐湘军——性喜娱乐酒吧文化吃光、玩光、身体健康——投资理财观念淡薄银行存款少喜好结交朋友虚荣心强乡党裙带关系普遍——消费从众现象普遍3客户定位原则多样产品、多样人群需寻共性价值城市新锐层峰阶层项目客户结构深入分析目标客户定位特征：目标客户家庭情况：稳定期客户：45岁以上根据省内城市消费特性结合我司在长操盘过往经验该部分客户为国有企事业高层管理人员和私人企业老板多为为子女购房和退休后享受使用有部分隐性收入者居多。比例：1：3：1（30岁以下：30—45岁：45岁以上）置业动机分析：4气质特征：学历较高基本是硕士文化程度以上人群；年龄跨度不大多为30－50岁靠自己的专业技术特长成为社会中产阶级的一员。个人收入丰厚来源包括正职和兼职属社会上的精英分子有些已积累了相当的个人财富属于知富阶层。个性较为清高追求文化上和精神层面的认同。职业特征：高校老师、工程师、高级技术人员、科研人员、作家等需求特征：追求卓越的社区文化和和谐的邻里关系；对部分功能需求明显：如大尺度的书房、颇具品位的园林景观；对小区的教育配套设施看重注重下一代的成长环境。气质特征：社会地位较高多为所在单位和企业的领导；年龄多在45岁以上有着丰富的人生阅历和经验处事从容很具领袖风范。个人收入丰厚属社会上的上层人士并积累了相当的个人财富。内心对自我价值极为认同对生活品质追求完美。职业特征：政府高级公务员、中大型企业的老总、中大型私营企业老板需求特征：追求社区的尊贵感和舒适感期望社区气质和自身的领袖地位相匹配；对部分功能需求明显：如超大尺度的主人空间以及会客空间宽敞的前庭后院；对社区的自然景观比较在意渴望能回归自然享受生活。气质特征：为这座城市里