品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研究.docx

品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研究

摘要：品牌资产引擎（EquityEngine）是一种基于消费者认知的评估模型。在该模型中亲和力、功能表现和价格构成了品牌价值的三大要素。亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬。功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分。品牌对消费者而言的终极价值是品牌资产和价格的共同作用。品牌资产引擎可以帮助商业企业定量地测量品牌资产，了解品牌的显性和隐性驱动因素和最大化品牌资产。关键词：品牌资产；品牌资产引擎；亲和力；功能表现Abstract:EquityEngineisaconsumer-orientedframeworkofbrandequityandloyalty.IntheEquityEnginemodel,therearethreefactors:affinity,performanceandprice.Authorityistheemotionalclosenessofabrandtoaperson,togetherwithitsauthorityandpotentialfortheinpidual.Performanceisthecategoryspecificissue,itcouldincludeproductfeaturesandfunctionalbenefits,etc.Theultimatevalueofthebrandtotheconsumeristhefunctionofequityandprice.EquityEngineenablesmarketerstofullyunderstandthevalueoftheirbrand,thekeydrivingfactorsandtomaximizeequity.一、引言品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，是消费者在与某一品牌或服务打交道的过程中，通过对品牌各个部分认识的总和得出的整体认识。商业企业一直以来都非常重视要提高品牌资产的经济价值，企业必须将品牌资产管理方法与消费者对品牌形象的认识结合起来。品牌资产的概念最早出现于上世纪80年代，国内外众多的市场研究公司、品牌资产评估机构源于对品牌资产的不同理解，推出各自不同的评估方法和评估模型。一般认为关于品牌资产的定义和评估模型主要有三种类型：基于财务数据的评估方法、基于品牌成长的评估方法和基于消费者认知的评估方法。ResearchInternational（RI）的品牌资产引擎（EquityEngine）是一种典型的品牌资产定义评估模型。该模型认为品牌资产最终是由品牌形象所决定的。也就是说强势品牌的力量归根结底来自于该品牌与消费者之间的关系，强势品牌比弱势品牌具有更多的品牌资产，品牌的拥有者通过树立品牌形象，最终赢得消费者和保留消费者，从而实现利润的最大化。而品牌形象因素又可以分为“硬性”属性和“软性”属性两类。“硬性”属性是指功能表现和价格，即对品牌有形的或功能性属性的认知，如汽车的油耗和加速性，银行对储户的反应时间等等；“软性”属性是指品牌亲和力，即消费者与品牌的情感关系，这类属性难以被发现和对它进行测量。二、品牌资产引擎（EquityEngine）模型品牌资产引擎（EquityEngine）是一个定量模型，它从“量”的角度来测度品牌的实力。如图1所示，在品牌资产引擎模型中亲和力、功能表现和价格构成了品牌价值的三大要素：（一）亲和力亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬，它包括权威性、品牌认同和价值承认三个方面的内容。权威性反应了品牌的长期领导地位和声誉，包括品牌的历史延续性、品牌产生的信任度和品牌创新性。品牌认同指个人与品牌的情感连结和美好回忆，品牌的成功与否，关键是市场对品牌的认同程度。价值承认指消费者在购买或使用该品牌以后觉得很值的那种感觉，价值承认会导致品牌的强亲和力。（二）功能表现功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分，包括产品的特性以及该产品在功能利益上的表现。例如，对于矿泉水品牌而言，相关的功能表现可能有含有丰富的矿物质、口感舒适；对于食品而言，易于烹调、胆固醇含量低；而对于汽车产品而言，强劲的动力、良好的操控性，等等。（三）价格根据品牌的情感特征和功能属性可以成功地说明消费者对品牌“资产”的感知度，亲和力和功能表现构成了品牌资产。但是，消费者对品牌的总体评价还必须考虑到价格因素，特别是相对于竞争品牌的价格水平。三、EquityEngine模型应用设计（一）问卷设计和权重系数EquityEngine设计有一套标准化的层次模型问卷，要求被访问者对品牌在“亲和力”和“功能表现”上的一系列的标准化子项进行打分。亲和力包括价值承认、品牌认同和权威性三项，这三项又可以进一步