毕业论文-论国内4S店的运作手段与发展前景.doc

毕业论文（设计）评定成绩：题目论国内4S店的运作手段与发展前景副标题性质：毕业论文毕业设计学生姓名陈超年级汽修07—2系别机电工程系专业汽车检测与维修指导教师王鸿波黑龙江林业职业技术学院论国内4S店的运作手段与发展前景学生姓名：陈超学号：200706080146班级：汽修07—2所在院(系):黑林职院—机电系指导教师：王鸿波完成日期:2010年7月目录摘要第一章概述1．1汽车4S店的应用与发展1．2汽车厂商的“美人计”1．3围城效应初显第二章4S店运营2．14S店的投资规模2．24S店模式风光不再2．3厂家车商何去何从结论致谢参考文献摘要我国4S店现状，通过解析现今中国汽车市场的特点和趋势分析出4S店的几种发展趋势。关键词：汽车营销策划营销策略第一章概述1．1技术的应用与发展曾几何时，传统的汽车渠道、大卖场是中国汽车厂家与消费者沟通的桥梁。时至今日，汽车4S店逐渐风靡汽车行业，似乎要与汽车大卖场等传统主流渠道一决高下，占据汽车销售的主流渠道，成为厂家的“大老婆”。然而，事实并没有如想象中发展的顺利。这个泊来品充其量也是汽车厂家的时尚情人。这位有着异国血统、手握集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)功能为一体的汽车特许经营模式杀手锏的时尚情人，由于经销商的过度追捧，陷入了经营上的困境，成为商家的“鸡肋”。1．2汽车厂商的“美人计”当4S店这个美人远涉重洋来到中国时，厂家和商家无不是垂涎三尺。然而，巨额的投资成本使得本来就患有资金短缺病的厂家无力去“讨好”这位带有外国血统的绝色美人。不得已，厂家只有忍痛割爱把其让给了经销商。然而，厂家却利用这一点牢牢控制了经销商：首先，经销商必须按照厂家的方式统一4S店的设计与建造，体现厂家的形象；其次，价格必须让厂家控制，按照厂家的指定价格出售。最后，要有完善的售后服务体系。爱江山更爱美人，在两者的选择上汽车厂家选择了江山，也正是如此汽车厂家用4S店开始逐步控制经销商。汽车厂商的挥泪割舍的背后却掩盖着自己不可告人的阴谋：借经销商的实力缓解自己在品牌传播、库存、资金上的压力，达到借船出海，实现自己增加对经销商的控制力进而建立自己的直销网络的目的。在品牌传播上，4S店有着自己的极大优势。4S店是商家按照厂家的统一要求而建造的，厂家可以依据自己品牌传播战略来规定4S店的形象与风格。比如在CI、VI上设计完全按照厂家的模式来运作。同时建造费用被摊到商家的身上，企业可以借助4S店的风格来突出自己品牌的特点和专业化的形象。在缓解库存方面，资本的本性是追求高额利润，汽车行业的暴利使得社会上的闲散资本纷纷涌向汽车行业。比如现在家电企业纷纷试水汽车行业。厂家的增多使得汽车产量的逐年上升，供求市场链逐渐绷紧。为了缓解库存压力，汽车厂商纷纷把矛头指向经销商。而4S店的出现让其转移库存有了现实的条件。解决了自建渠道的资金不足的问题。要摆脱对经销商的过分依赖，一方面是增加自己在行业中的地位、提升企业的实力，增强侃价能力；另一方面是自建渠道，对渠道实行反控制。自建渠道需要资金的支持，4S店由于是在厂家的要求下由商家出资建造，可以缓解自己在资金上的压力并增强企业对渠道的控制能力。1．3围城效应初显经销商无利而不住的本质使得其在对4S店的选择上占据了劣势。但是他们选择的是利润，在这一点上更符合其本质。在利润的驱使下，经销商4S店疯狂扩张。有资料显示：北京现代准备建造1O0多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。即便今年一季度，车市已经出现下滑苗头的情况下，东风标致全国建造80家“蓝盒子”的构想也招来了800家的竞标者。在运营成本上，一家4S店的月营运成本为60万元左右(包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支)，也就是说，一家4S店必须每月销售额至少达到1000万元才能维持正常的收支平衡。扩张带来的是4S店利润逐步摊薄，利润的降低和高成本因素，商家苦不堪言。更有甚者，厂家玩起了价格联盟的伎俩。在“价格联盟”的指引下，由整车厂牵头，组织指定的代理商开会，签订攻守同盟。即每家厂商和经销商建立价格同盟，规定每款车的最低零售价，经销商售价不得低于该零售价。比如规定一款车最低零售价为7万元，这一价格里包含了经销商送给购车者的所有优惠。同时，汽车供求市场链的矛盾带来的库存的压力开始转嫁给经销商，库存导致4S店的运营成本进一步上升，高成本也把经销商压得喘不过气来。在上述四重因素的压力下，经销商在4S店上的围城效应初显，而厂家的阴谋得到初步的实现。而恰恰在这时，商家的身价大幅度地缩水。时下的北京汽车业正流传着一个说法：一家丰田4S店近期内欲以500万元的低价抛售，正在寻找买家。而对于一家成本至少在1000万元以上的4S店，以这种超低价格出售无疑实现了厂家实现自己的