第一章：消费者行为学概述0.pptx

消费者行为学本课程成绩的考察方法和评定标准课程教学方法知识结构：共计十七章。56IC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水，开发这一产品所耗费的1100万美元的投资。这种香水购买和使用均十分方便。
8——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变
纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。
第一章消费者行为学概述11121315161718192021二、消费者市场及其特征（二）消费者市场的特征：
1.交易的商品不同；
2.交易的规模和方式不同；
3.购买行为不同；
4.注视市场动态。
三、影响消费者市场的因素第二节消费者行为学概念及研究方法三大活动对消费者行为定义的不同理论二、消费者行为学的产生与发展消费者行为研究的发展过程二、应用时期（20世纪30年代至60年代）
20世纪30年代的经济大危机，产品过剩，商品积压，供过于求，市场逐步成为企业关注的焦点，产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。
二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行为研究的发展。
20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、需求层次理论提出。
1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。

1969年，美国的消费者研究协会正式成立。
三、消费者行为学的研究对象404142434445464748492.问卷法：通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，被让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。
1．邮寄（通过邮政方式进行）
2．入户（研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问）
3．拦截（访问员在适当地点，拦住适当受访者进行访问）
4．集体（研究者对一群人同时进行访问）

优点：省时、省力、简便易行。
缺点：难把握。5152535455586061第三节市场营销战略与消费者行为1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础
（1）市场机会分析
市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。
减肥、心血管病
（2）市场细分
不同的消费者对同一产品的需要域，特别是各种需要的轻重缓急或重要程度可能存在很大差别，对此只有通过调查才能予以了解。

（三）消费者购买行为的特征二、市场营销战略1、产品策略2、价格策略假设某天你在A商店看到一个售价100元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个样式和功能都很不错，想将之购入囊中。正在你打算付款时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这个闹钟后告诉你，他刚从不远处的B商店过来，在那里这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为60元。你知道从A商店到B商店骑车需要10分钟，此时你会不会掉头去B商店购买呢？请圈出你的选择。
去
不去假设又有一天你在C商店看到一款心仪已久的名表，售价为6600元。你正打算付款购买时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手表后告诉你，他刚从在不远处的D商店过来，在那里也有一款完全相同的名表，售价为6550元。你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此时你是否会去D商店购买呢？请圈出你的选择。
去
不去3、渠道策略广告
推销
公关
销售促进三、市场营销战略与消费者行为杭州娃哈哈在建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术力量。正基于此，娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国内生产的营养液，虽然林林总总已有38种，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的“掌上明珠”，理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这