第一篇企业广告.pptx

企业广告企业广告的范畴和目的企业广告的类型企业形象广告企业形象广告的显著特征是，它的目的不在于直接或立即影响消费者的品牌选择。以拜耳公司为例，拜耳公司在1995年推出的企业广告战役有两个具体目标：第一，宣布公司更名，从Miles有限公司变成拜耳公司；第二，改变人们对公司的印象，拜耳已经从一家阿司匹林生产企业转变成一家生产多样化、以科研为基础的国际化企业，业务范围包括保健、化工和成像技术。广告展示了大量的非阿司匹林产品和非消费品，借此表现拜耳对人们生活的频繁而又重大的影响。这批广告的目标受众为工商业决策者和舆论领袖，媒介排期也同样反映出广告主对非消费者目标的选择：在印刷媒介中选择了《华尔街日报》和《商业周刊》这两本杂志；在电视媒介中选择了“FacetheNation”和“MeetthePress”这两档节目。虽然大多数形象广告的目的都是向受众传递可爱的整体形象，但也有部分企业形象广告的目的非常具体。PPG公司在利用企业形象广告推广自己的公开身份时发现，经过五年的时间，声称自己听说过PPG的消费者人数从39．1％上升到79．5％。与此同时，人们对企业的产品质量、对企业在新产品中的领导地位以及企业对环保问题的关注的认知也得到了很大的提高。另一家认为形象广告物有所值的企业是《今日美国》。这家报纸在印刷媒介广告和户外广告上投入了100万美元，突出强调这份报纸的四个精彩栏目：全国新闻、金钱、体育和生活方式。弗吉尼亚电力公司用这条广告来强调自己是一家地方电力公司，希望它的邻居把他看作是一位热心于公众事务的市民而非毫无个性的公用设施。倡导性广告公益广告对广告有兴趣吗？——〈现代广告学名著丛书〉中国友谊出版公司1991.12〈国际广告商务译丛〉内蒙古人民出版社１９９８.３龙媒广告选书第一辑中国物价出版社１９９７.１广告工具书专业杂志第二章、广告管理第一节、广告业结构和广告活动的参与者一、广告主二、广告受众受众种类三、广告公司全面服务公司全面服务公司的典型组织结构图创意公司媒介购买公司互动广告公司专属广告公司何为4A广告公司1979年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。广告公司的取酬四、外援（externalfacilitator）五、媒体（略）第二节：广告管理广告的管理因素管理机构vd广告奖？第三节、广告的各种社会观点广告对价值的影响文化价值观、态度和消费者行为。有人相信广告可以直接影响消费者行为，进而在一段时间以后影响他们的文化价值观广告教育消费者广告提高生活水平广告关系到大众的幸福和福利广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术广告对大众媒介具有强大的影响广告的伦理因素广告的文化因素广告传播社会文化概念第三章、广告策划与决策广告计划广告发展系统第一节、广告调查（形势分析）调查的作用在利用调查进行重大决策时，广告主必须认真考虑调查的信度、效度、可靠性和意义性这几个问题。信度(reliability)指调查的方法在一段时间内得出的结果基本上应该一致；效度（validity）指调查得出的信息应该与被调查的问题相符，换句话说，就是应该调查问卷打算调查的问题。可靠性（trustworthiness）是定性数据使用的一个术语，它的字面意思已经表明了它的含义：在知道数据是如何收集起来的情况下，你是否相信这些数据？在多大程度上相信这些数据？最难的还是意义性（meaningfulness）这个概念。客户策划与广告调查第二个区别在于，这种组织结构把调查放到了一个不同的、更加突出的位置上，按照这种机制，调查人员(或“策划人”)似乎会更加主动地参与整个广告过程，对广告过程的影响似乎也更大(当然，有些区别只是广告公司的自我宣传而非事实)。实行“客户策划”制的广告公司多半更注重探索性调查，不太注重评价性调查。
第三，与比较传统的广告公司相比，“策划型公司”多半更注重定性和写实的调查。不过，这些区别好像也很言过其实。探索性调查探索性调查的方法概念测试判断的基本问题第二节：广告目标（略）广告目标广告目标并不是孤立的，它的制订必须服从、服务于企业营销目标。广告目标有多种分类方法，我们这里采用广告学大师科利在《为衡量广告效果制定广告目标》一书中的分类方法，将广告目标